تحقیقات و بازاریابی

تحقیقات و بازاریابی

 

1-2 سیستم­های اطلاعات بازاریابی

سیستم­های اطلاعات بازاریابی [1](MIS). متدها و فرآیندهایی هستند که به منظور جمع­آوری کردن، تحلیل کردن، نگهداری کردن و توزیع داد­ها و اطلاعات به صورت سیستماتیک مورد استفاده قرار می­گیرد. اهمیت MIS در سازماندهی و ادغام اطلاعات و فرآیندهای تحقیق بازاریابی مشمول می­باشد. سیستم­های مبتنی بر رایانه می­تواند:

  • به طور مستقیم داده­های جدید را در پایگاه­های داده موجود با یکدیگر ادغام کند.
  • داده­های استفاده شده در مدل­های آماری را تحلیل کند.
  • به مدیران اجازه می­دهد تا فرضیه­ها را بر اساس داده­های موجود آزمایش کنند.

کار اصلی سیستم­های اطلاعات بازاریابی، تهیه اطلاعات مورد نیاز به منظور اتخاذ تصمیمات بازاریابی می­باشد. MIS  زمانی مؤثرترین می­باشد که اطلاعات به طریقی به هنگام و به موقع و به صورت قابل استفاده فرم ممکن فراهم شده است.

 

2-2 فرآیند تحقیق بازاریابی

تحقیقات بازاریابی، شرکت را از طریق اطلاعات به مصرف­کنندگان متصل می­کند. اطلاعات گردآوری شده و از مصرف کنندگان در:

  • شناسایی فرصت­های تازه.
  • شناسایی فرصت­های ویژه.
  • اکتشاف و تشخیص مشکلات پیش روی شرکت.
  • ارزیابی و پالایش آمیخته بازاریابی، و ... .
  • مطالعه رفتار خریدار.

مورد استفاده قرار می­گیرد.

فرآیندهای مورد استفاد، تحقیقات بازاریابی را در پی مراحل ذکر شده در بالا، هدایت می­کند.

تحقیقات بازاریابی، توسط پرسش­ها و مسائل پیش روی شرکت­ هدایت شده است.

تعریف مشکل:[2] کانون تحقیق را شناسایی می­کند. اگر ماهیت مشکل را در ابتدا غیر شفاف است، پس، تحقیق اکتشافی:[3] باید عهده­دار شفاف کردن مسئله باشد.

تجزیه و تحلیل موقعیت:[4] فرآیند گردآوری اطلاعات درباره مسائل مورد رسیدگی، از طریق تحقیقات کتابخانه­ای و مصاحبه­های درون شرکت، می­باشد (داده­های ثانویه[5]). در برخی موارد کافی است مشکلی که در آغاز مشخص نشده حل شود.

اغلب اوقات، این امر، فرضیه­های تحقیقی خاص را برای آزمون مجدد فراهم می­کند.

یک اکتشاف (داده­های اولیه)[6]، وسایل سیستماتیک جمع­آوری داده­ها در باره مشکلی خاص می­باشد. طراحی تحقیق معین می­کند که چه اطلاعاتی جمع­آوری خواهد شد، چگونه اطلاعات به دست می­آیند و چه کسانی باید مورد مطالعه قرار بگیرند.

پیش از اینکه داده­ها بتوانند به صورت آماری تحلیل شوند، باید به شکل رایج تبدیل شوند. کدگذاری[7]  فرآیند نسبت داده ارزش­ها و اتیکت­ (برچسب­ها) به داده­های جمع­آوری شده می­باشد. معنی نتایج آماری باید تفسیر شده باشد (توضیح داده شده باشد) هدف، شناسایی انحرافات و روابط بین متغیرهای بازاریابی والگوهای معنی­دار درون داده­ها می­باشد.

نتیجه آخر فرآیند تحقیق، فرآهم کردن مدیریتی با نتایج به دست آمده از مطالعه و ایجاد پیشنهادات[8] می­باشد. این موضوع نیازمند ارائه­های مکتوب و نیز شفاهی برای تصمیم­ گیرندگان می­باشد.

 

3-2- طرح تحقیق و مجموعه داده­ها (جمع­آوری داده­ها)

طرح تحقیق و برنامه­ای جهت جمع­آوری و تجزیه تحلیل داده­ها تعیین می­کند که صریحاً داده­های جمع­آوری شده، فرآیند­های جمع­آوری داده­هایی که مورد استفاده است و جمعیتی که باید مورد مطالعه قرار گیرد را شناسایی می­کند.

ویژگی­های داده­های اولیه و ثانویه

داده­های ثانویه

داده­های اولیه

 

به ندرت

بله

عیناً منطبق بودن با نیازهای شرکت

هزینه پائین

گران

هزینه دستیابی

سریع

آهسته

سرعت در جمع­آوری

خیر

بله

بیشترین درصد اطلاعات مسکن

اغلب

خیر

منابع متعدد (مضاعف)

خیر

بله

پنهان بودن از رقبا

 

مطالعه و بررسی تحقیق[9] وسایل دستیابی به اطلاعات از افراد به صورت سیستماتیک، که از طریق برقراری ارتباط مستقیم با آن­ها می­باشد. بررسی­ها می­تواند در مورد افراد از طریق میل (mail) یا به  صورت تلفنی انجام گیرد. گروه کانون [10] یک فرآیند جمع­آوری داده­ها درون افرادی است که مصاحبه کننده با 5 تا 10 نفر در یک زمان ملاقات می­کند.

مطالعه و بررسی خصوصیات درون فردی، میل و تلفن

تلفن

میل

شخصی

 

بالا

پائین

بالا

درجه پیغامگویی

بالا

پائین

بالاترین

قیمت

بله

هیچ

بله

تعصب بالوقوه مصاحبه کننده

بله

خیر

بله

پی­گیری سؤالات/ تأثیر متقابل

خیر

خیر

بله

تمایل پاسخ­دهندگان به صرف وقت

سریع­ترین

پائین

سریع

سرعت جمع آوری داده­ها

پائین

بالا

پائین­ترین

بی­نام بودن پاسخ دهنده

 

مشاهده[11] فرآیند جمع­آوری داده­هایی است که بدون دردسر جمع­آوری شده­اند. رفتارهای اشخاص بدون دانش آن­ها مشاهده نشده­­اند. در نتیجه، نیاز به همکاری آن­ها نیست و رفتارشان توسط محقق تحت تأثیر قرار نمی­گیرد. عیب داده­های اولیه­اش این است که نگرش­های افراد نمی­توانند از طریق مشاهده کردن، رفتار، به طور انحصاری شناخته شود. ثبت و ضبط­های ویدیویی و اسکنر­های حین کار در زمینه خرده فروشی دو ابزار جمع­آوری داده­های مشاهده­ای است.

تحقیق تجربی[12] اثر متغیرهای بازاریابی بر پاسخ­های افراد را در یک محیط کنترل شده مقایسه
می­کند. مزیت داده­های اولیه آزمایش­ها این است که آن­ها می­توانند روابط علت- معلولی را شناسایی کند. معایب داده­های اولیه، هزینه بالا و مصنوعی بودن محیط­های «آزمایشگاهی» است.

شبیه سازی[13] تکنیکی است که برنامه­های مبتنی بر کامپیوتر را به منظور تعیین کردن اثر بدیل استراتژی­های بازاریابی را مورد استفاده قرار می­دهد. مدل­های ریاضی، اثرات جهان واقعی که مانع از فاکتورهای قابل کنترل و غیرقابل در محیط می­باشد را شبیه­سازی می­کند. مزیت داده­های اولیه در استفاده از شبیه­سازی­ها، تماس مستقیم یا مشترکی است که ضروری می­باشد. اعتبار و مضروضات ایجاد شده در بنا نهادن و استفاده از مدل­ها، قابیلت اطمینان و صحت نتایج به دست آمده را تعیین خواهد کرد.


[1] -Marketing Information systems

[2]- Problem definition

[3]- Exploratory research

[4]- situation analysis

[5]- secondary data

[6]- investigation (primary data)

[7]- ceding

[8]- recommendations

[9]- survey Research

[10]- focus Group

[11]- Observation

[12]- Experimental research

[13]- simulation

/ 0 نظر / 33 بازدید