تحقیقات بازاریابی

 تحقیقات بازاریابی

تعریف و تنظیم مسأله

  • فقط زمانی که مسأله به وضوح تعریف و تنظیم شد و اهداف تحقیق دقیقا معین شدند می توان روش تحقیق مناسبی طراحی کرد یا برگزید.
  • اگر شخصی که درموقعیت تصمیم گیری قرار دارد مشکلی داشته باشد ،راههای متعدد مناسبی برای حل مشکل دراختیار دارد،اما اینها درهماهنگی برابر نیستند وباید ازمیان آنها یکی را برگزیند.
  • تحقیق نه فقط باید نیازهای اطلاعاتی پژوهشگر را فراهم کند، بلکه باید کارمدترین نوع تحقیقات را پیش روی او قرار دهد.
  •  تنظیم و تعریف مسآله نیازمند ارتباط و هماهنگی مناسب بین تصمیم گیرنده و پژوهشگر بازاریابی است.
  • هدف عمده تحقیقات بازاریابی
  • تصمیم گیرنده و محیط اطراف آن
  • مسیرهای عملیاتی جانشین
  • اهداف تصمیم گیرنده
  • پیامدهای مسیرهای عملیاتی جانشین
  • سؤال: چگونه می توان از دام تحقیق راجع به مسأله نادرست تصمیم گیری دوری گزید؟

جواب: راه اصلی آن است که تا هنگامی که مسأله تصمیم گیری به طور کامل تعریف نشده است، تحقیق را به تعویق بیندازیم.

طرح اولیه و پیشنهادی پژوهشگر در مورد مشکل باید مطالب را در برگیرد:

  • عملکرد : عملیاتی که تحقیق منجر به انجام دادن آنها خواهد شد.
  • منشاء : رویدادهایی که باعث اجرای تصمیم گرفته شده می شود.
  • اطلاعات : پرسشهایی که تصمیم گیرنده به پاسخ آنها نیاز دارد تا یکی از مسیرهای عملیاتی را بر گزیند
  • افراد هدف:  گروههایی که باید اطلاعات از طریق آنها جمع آوری شود.
  • لجستیک : برآوردهای زمان و بودجه لازم برای اجرای تحقیق را در بر می گیرد.

اجزای یک طرح تحقیقاتی

  • نام آزمایشی پروژه
  • شرح مشکل بازاریابی:
  • شرح مختصری است که چارچوب مشکل موردنظر را مشخص و توصیف می کند.
  • اهداف و محدودیتهای پروژه:
  •  نویسنده در این قسمت هدف و قلمرو پروژه را می آورد.
  • رئوس مطالب:
  •  چارچوب آزمایشی کل پروژه است و باید برای درج مشکلات پیش بینی نشده به اندازه کافی انعطاف پذیر باشد
  • منابع اطلاعاتی و روش شناسی
  • تحقیق:
  • انواع اطلاعاتی که باید جمع آوری شود(اولیه و ثانویه) در این بخش تعریف شده و توضیح  مختصری درباره روشهای جمع آوری اطلاعات داده می شود.
  • برآورد زمان و نیروی انسانی موردنیاز:
  • تعداد افراد لازم برای به انجام رساندن تحقیق همراه با نوع مسؤولیت و میزان دستمزد آنها باید به فهرست در آید.
  • تخمین هزینه ها:
  • هزینه دستمزد نیروی انسانی لازم با همه مخارج باید جمع شود تا به هزینه کلی پروژه دست یابیم.
  • موقعیتهای مختلفی که در آن تحقیقات بازاریابی مفید نیست
  •  هنگامی که به آنچه باید از آن مطلع شوید کاملا آگاهی دارد.
  • وقتی اطلاعات لازم موجود است.
  • هنگامی که گذشت زمان ضرر و زیان به همراه دارد.
  • نگامی که اجرای تحقیق دست شما را برای رقیب رو می کند.
  • وقتی تحقیق اوضاع آتی را نمایان نمی سازد.
  • هنگامی که مخارج تحقیقی از ارزش نتیجه آن بیشتر است.
  • هنگامی که برای انجام دادن کاری دقیق، بودجه کافی در اختیار نیست.
  • وقتی نتایج حاصل از تحقیق در معرفی محصول مؤثر نیست.
  • هنگامی که مسأله واضح نیست و اهداف مبهم و است.
  • هنگامی که تحقیق از نظر فنی امکانپذیر نیست.
  • موقعیتهای مختلفی که در آن تحقیقات بازاریابی مفید است
  • هنگامی که اطلاعات لازم برای تصمیم گیری بازاریابی ندارید.
  • زمانی که چند راه مختلف موجود است و نمی دانید کدامیک را انتخاب کنید
  • وقتی که درون سازمان بر سر مسائلی نظیرسیاست سازمان و اهداف تضاد و کشمکش وجود دارد.
  • هنگامی که عوارض مشکلی را مشاهده می کنید نظیر کاهش سهم بازار
  • زمانی که برنامه بازاریابی به خوبی پیش می رود و می خواهید بدانید چرا اینطور است.
  • وقتی که به کار تازه ای دست می زنید نظیر عرضه محصولی جدید
  • تغییر قیمت و ایجاد  شبکه جدید توزیع

 

  • مزایای استفاده از پژوهشگران خارج از شرکت

1.اگر میزان کار پژوهشگران در طول سال متغیر باشد، استخدام عرضه کنندگان خدمات تحقیقاتی از استخدام بخش داخلی با صرفه تر است.

2.شرکت می تواند با در اختیار گرفتن پژوهشگران حرفه ای خارج از شرکت ، پروژه را به پژوهشگری که در آن زمینه خاص بیشترین تخصص را دارد بسپارد.

  • موقیتهایی که مشتری بواسطه آنها می تواند سبب بوجودآمدن مشکلاتی در تحقیق شود
  • مخفی نگه داشتن مشکلات و مسائل و اهداف اصلی تحقیق از شرکت تحقیقاتی.
  • تلاش برای کاهش هزینه ها با طفره رفتن از مسائل پیش بینی شده.
  • تغییر مکرر پرسشنامه و وارد کردن حداقل یک تغییر پس از شروع مصاحبه.
  • به تعویق انداختن مرحله جمع آوری اطلاعات.
  • تغییر شفاهی طرح بدون تایید کتبی آن.
  • تقاضا برای انجام دادن همه امور تنظیم شده
  • خودداری از پرداخت به موقع بودجه تحقیق.
  • موقعیتهای که شرکت تحقیقاتی می تواند برای کاهش بار مسؤولیت خود از آنها استفاده کند عبارتند از:

1.تعدیل اهداف تحقیق برای رسیدن به روشی مطلوب

2.پایین آوردن برآورد هزینه و سپس استفاده از تغییرات اندک در پروژه

3.توافق با مشتری بر سر تغییراتی که باید صورت گیرد.

4.طرح این مطلب که همه چیز طبق برنامه پیش می رود.

5.ارائه صورت حساب پیش از تنظیم گزارش نهایی

6.فرستادن گزارش پس از سپری شدن زمان مورد توافق

  فصل چهارم تهیه و تنظیم : آموزش مشاوره تحقیقات بازاریابی فروش تبلیغات www.khooyeh.com  : آموزش مشاوره تحقیقات بازاریابی فروش تبلیغات

  • یک طرح تحقیق کامل در برگیرنده موارد ذیل می باشد:
  • تعریف مسأله
  • .تعیین روشهای تحقیق و فرضیه ها
  • چگونگی جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات
  • چارچوب زمانی یا مدت زمان انجام تحقیق
  • برآورد هزینه های تحقیق
  • انواع طرح تحقیق
  • علی
  • توصیفی
  • اکتشافی

تحقیقات اکتشافی :

×                          برای تعریف مشکلات و مسائل و توسعه فرضیه هایی که بعدها باید مورد ارزیابی قرار گیرد، استفاده می شود.

×                          هدف تحقیق اکتشافی: مشخص کردن مشکل اصلی است.

  • در تحقیق اکتشافی طرح تحقیق رسمی وجود ندارد.
    بیشتر پروژه های مربوط به تحقیقات بازاریابی با تحقیقات اکتشافی آغاز می شود.
    روشهای طرح تحقیق اکتشافی
  • بررسی مقالات و کتب موجود
  • پرسش از افراد متخصص و متبحر
  • بررسی چند مورد برگزیده
  •  بررسی مقالات و کتب موجود:
  • این کار بررسی منابع اطلاعات ثانویه(نظیر انتشارات بازارگانی ، گزارشهای تحقیقات گذشته، راهنماها و مجله های علمی، آمار و گزارشهای دولتی و حتی روزنامه ها) را در بر می گیرد

                                  پرسش از افراد متخصص و متبحر:

                                  این فرایند کوششی است برای کسب اطلاعات از افرادی که دانش بخصوصی راجع به مطالب مورد مطالعه دارند.این افراد می توانند مدیران اجرایی، مشاوران خارج از سازمان یا حتی واسطه ها و تعداد اندکی از مشتریان باشند.

بررسی چند مورد برگزیده

  • آخرین گام تجزیه و تحلیل دقیق چند مورد برگزیده است که الگوی معمولی آن انتخاب نمونه های افراطی و تحلیل کامل آنهاست.
  • تحقیقات توصیفی:

طرح تحقیق توصیفی مطالبی را وصف می کند.این مطالب ممکن است ویژگیهای جمعیت مصرف کنندگان باشد.
تحقیقات توصیفی برخلاف تحقیقات اکتشافی معمولا رسمی و انعطاف ناپذیرند.
تحقیق توصیفی برای حل مشکل بکار می رود،پس باید تعریف واضحی از مشکل در مرحله اکتشافی طرح تحقیق بدست آمده باشد.

  • طرحهای تحقیقات توصیفی
  • تحقیق مطالعه ای
  • پانل

تحقیق مطالعه ای: معمولا به منظور دستیابی به ویژگیهای جمعیت مورد نظر انجام می گیرد.

  • تحقیق مطالعه ای
  •      مشاهده:
  • مشتریان را در یک سوپر مارکت زیر نظر گرفت و عادات خرید آنها را ثبت کرد.
  • پرسشنامه:
  • شامل پرسشهایی می شود که پاسخ آنها باعث حل مسأله مورد نظر می شود.
  • اطلاعات یک متغیره استفاده کمی برای پژوهشگر دارد.
  • محدودیت های تحقیق مطالعه ای:
  • هزینه
  • اگر صدها نفر یک به یک مصاحبه شوندؤ هفته ها به طول می انجامد
  • یچیدگی نمونه برداری.
  • نمونه برداری بسیار مشکل است زیرا هم تخصص زیادی لازم است و هم زمان بیشتری می برد.
  •  سطحی بودن
  • علت امور را نشان نمی دهد.

طرح پانل

  • ویژگیها
  • به کمک طرح پانل می توان تغییرات متغیر مورد نظر را در طول زمان بدست آورد.
  • پانل نمونه ثابتی از پاسخ دهنگان است که به طور مستمر از آنها اطلاعات به دست می آید.
  • کاربرد پانل ها
  • به کمک پانل می توان از طریق سنجش علایق و تمایلات مشتریان به محصولات گوناگون، میزان فروش را پیش بینی ،ویژگیهای بینندگان برنامه های تبلیغاتی بخخصوصی را تعیین ، کالاها یا مفهوم کالاهای جدید را آزمایش و به طور کلی هر نوع متغیری را در آمیخته بازاریابی شرکتها بررسی کرد.
  • پانل ها هنگامی که مدیریت خواستار جریانی مستمر از اطلاعات برای سنجش تغییرات در طول یک دوره زمانی است، بسیار مؤثرند.
  • مزیت های طرح پانل
  • پانل تغییر در طول زمان را اندازه گیری می کند.
  • .پژوهشگر بر پانل کنترل زیادی دارد.
  •  پانل با پژوهشگر همکاری بیشتری می کنند.
  • طرح پانل تجزیه و تحلیل دقیق و عمیق را امکانپذیر می کند.

معایب طرح پانل:

اعضای پانل ممکن است نماینده جمعیت مورد مطالعه نباشند.

امکان دارد پاسخ اعضای پانل تحت تأثیر عوامل غیرقابل کنترل قرار گیرد.

افراد پانل داوطلبانه عضو می شوند.

        تحقیقات آزمایشی(علی)

                                  شامل یک موقعیت کنترل شده است که در آن تمامی متغیرها جزء یک متغیر ثابت

  • مهمترین طرحهای آزمایشی:
  • .طرح قبل و بعد بدون گروه کنترل
  • ساده ترین طرح است و ضعف اصلی ان مسأله زمان است.این نوع طرح باید به صورت میدانی در  بازار انجام شود نه مطالعه آزمایشگاهی.
  • .طرح قبل و بعد با گروه کنترل
  • شبیه به طرح قبلی است با این تفاوت که یک گروه کنترل اضافه می شود.
  • تنها تفاوت این دو گروه این است که گروه کنترل در معرض متغیر آزمایشی قرار نمی گیرد.
  • این طرح به پژوهشگر امکان می دهد که اثر متغیر آزمایشی را بر متغیر وابسته اندازه گیری کند.
  • این طرح از طرح قبلی عملکرد بهتری دارد زیرا دارای چند اشکال است
  • .طرح فقط بعد با گروه کنترل:
  • در این طرح متغیر آزمایشی بدون اندازه گیری قبلی ارزیابی می شود.
  • تأثیرات ناشی از زمان در این طرح وجود ندارد.به کمک این طرح می توان بسیاری از ابزارهای توصیفی را آزمایش کرد.
  • طرحهای تحقیقات علی را می توان هم در آزمایشگاه و هم به صورت میدانی انجام داد
  • تحقیقات آزمایشی:
  • در تحقیقات آزمایشی رابطه علی بین دو متغیر بررسی می شود.مثلا اثر تغییر در بسته بندی بر میزان فروش یک کالا.

    از تحقیقات اکتشافی می توان برای تعریف موضوع و فرضیه سازی استفاده کرد.

    طرح تحقیق توصیفی را می توان برای تجزیه و تحلیل اینکه در کجا فروش انجام گرفته،توصیف ویژگیهای خریداران یا طرز فکر مشتریان نسبت به یک برنامه تبلیغاتی بکار برد.

تحقیق علی آزمایشگاهی:
 عبارت است از یک موقعیت مصنوعی که در آن پژوهشگر در حالی که یک یا چند متغیر را کنترل می کند، متغیر یامتغیرهای را عمدا تغییر می دهد.

 تحقیق علی میدانی:
 در محیط واقعی تجارت رخ می دهد و پژوهشگر می کوشد تمام متغیرها را غیر از یک متغیر کنترل کند.

در تحقیقی علی آزمایشگاهی کنترل بیشتری اعمال می شود.

تحقیقات علی میدانی واقعی تر است.

پژوهشگران بازاریابی قبل از اینکه در مورد آزمایشهای میدانی یا آزمایشگاهی تصمیم بگیرند باید سه جنبه آزمایش را ارزیابی کنند:
1.نوع اطلاعات لازم
2.الزامات مربوط به اعتبار آزمایش
3.زمان و هزینه لازم برای بدست آوردن اطلاعات مورد نیاز.

آزمایشهای آزمایشگاهی از نظر اعتبار درونی قوی و از نظر اعتبار برونی ضعیف است.

آزمایشهای آزمایشگاهی به صرفه تر و مطلوبتر است.

/ 0 نظر / 44 بازدید