تحقیقات بازاریابی

مطالب وبلاگ دوست عزیز آقای احمدی

 

انجمن تحقیقات بازاریابی ایران

کلیک کنید

سایت رسمی مرجع شرکتهای تحقیقات بازاریابی

کلیک کنید

 

تقسیم‌بندی بازار

برای گروه‌بندی مشتریان و خرده بازارها باید معیارها و متغیرهای گوناگونی در بازار مورد توجه قرار گیرد. پنج معیار اصلی برای تقسیم بازار عبارت است از :

1.   قابلیت افزایش سود و بازده سرمایه‌گذاری. مناسبترین روش برای تقسیم بازار روشی است که بیشترین فرصتها را برای سود و بازده سرمایه‌گذاری ایجاد می‌کند. اگر این قابلیت از طریق عدم تقسیم‌بندی به دست می‌آید نباید هیچ گونه تقسیم‌بندی‌ای صورت گیرد. سازمانهای غیرانتفاعی، قابلیت خدمت مفید و مؤثر به مشتریان را معیار اصلی تلقی می‌کنند.

2.   مشابه‌بودن نیازهای خریداران در هر قسمت. خریداران بالقوه در هر قسمت از بازار باید بر مبنای فعالیتهای بازاریابی مانند طرح و شکل محصولات مورد نیاز یا نوع تبلیغات، با هم شباهتهایی داشته باشند.

3.   متفاوت بودن نیازهای خریداران در قسمتهای گوناگون بازار. اگر نیازهای خریداران در قسمتهای مختلف بازار کاملاً متفاوت نیستند، تقسیمات را باید محدود کرد. هر قسمت مجزا معمولاً فعالیت بازاریابی متفاوتی می‌طلبد که هزینه‌های بیشتری نیز ایجاد می‌کند. اگر درآمدها جوابگوی هزینه‌ها نیستند، باید تقسیمات را محدود کرد و میزان فعالیتهای بازاریابی را کاهش داد.

4.   امکان فعالیت بازاریابی برای دستیابی به یک قسمت. دستیابی به یک قسمت بازار، نیازمند فعالیت بازاریابی کارآ و سازنده است. اگر این فعالیت امکانپذیر نیست نباید بازار را تقسیم کرد.

5.   سادگی و هزینه تقسیم بازار به قسمتهای گوناگون. مدیر بازاریابی باید طرح تقسیم بازار را به صورت نسبتاً ساده و با هزینة کم اجرا کند؛ به همین دلیل باید بتواند از طرح تحقیقات ویژگیهای خریداران بالقوه را مشخص کرده، آنها را در قسمتهای گوناگون جای دهد.

 

 

 

n روشها و متغیرهای تقسیم بازار

برای تقسیم بازار راههای مختلفی وجود دارد و بازاریاب باید از متغیرهای مختلف استفاده کند؛ به طوری که این متغیرها به تنهایی یا به صورت جمعی ساختار بازار را نشان دهد. در اینجا تقسیم بازار را بر اساس متغیرهای جغرافیایی، جمعیت‌شناختی، روانشناختی و رفتاری بررسی می‌کنیم.

 

l تقسیم بازار بر اساس متغیرهای جغرافیایی

در این تقسیم‌بندی، بازار به واحدهای مختلف جغرافیایی مانند کشورها، استانها، منطقه‌ها، شهرها، یا خیابانها تقسیم می‌شود. معمولاً هر شرکت ابتدا تصمیم می‌گیرد که در یک یا چند منطقه جغرافیایی فعالیت کند یا اینکه در تمام مناطق با در نظر گرفتن ویژگیهای هر منطقه و اختلاف آنها؛ برای مثال محصولات یک و یک در سراسر ایران به فروش می‌رسد، اما طعم و تندی و شوری آن برای مناطق مختلف یکسان نیست. کنسروهایی که برای توزیع در استان خوزستان تهیه می‌شود بسیار تندتر از کنسروهای تهیه شده برای مناطق دیگر است. بعضی از شرکتها حتی شهرها را به نواحی گوناگون تقسیم می‌کنند؛ برای مثال یکی از شرکتهای تولیدکنندة ظروف ملامین در عرضة محصولات خود در مناطق بالای شهر و پایین شهر از طرحها و شکلهای مختلفی استفاده می‌کند؛ زیرا مشتریان هر منطقه طالب ویژگیهای خاصی هستند.

 

l تقسیم بازار بر اساس متغیرهای جمعیت‌شناختی

در این تقسیم‌بندی، بازار بر اساس عوامل جمعیتی مانند سن، جنسیت، اندازة خانواده، منحنی عمر خانواده، درآمد، شغل، میزان تحصیلات، نژاد و ملیت تقسیم می‌شود. هنگام تقسیم بازار از متغیرهای جمعیت‌شناختی بیش از متغیرهای دیگر استفاده می‌گردد. یکی به این دلیل که خواسته‌ها، ترجیحات و میزان استفاده از محصولات با متغیرهای جمعیت‌شناختی ارتباط نزدیک دارد و دیگر اینکه این متغیرها را ساده‌تر می‌توان اندازه‌گیری کرد. در اینجا به ذکر چند مثال می‌پردازیم.

1- سن. احتیاجات و خواسته‌های مصرف‌کنندگان در سنین مختلف متفاوت است. حتی وسایل مورد نیاز کودکان شش ماهه با کودکان سه ماهه فرق دارد. یک شرکت اسباب‌بازی فروشی متوجه این امر شد و دوازده اسباب‌بازی با درجه‌بندی نسبی برای کودکان سه ماهه تا یکساله ساخت. این تقسیم بازار باعث می‌شود تا خریداران با در نظر گرفتن سن کودک اسباب‌بازی مناسبی خریداری کنند.

در مورد بسیاری از محصولات مصرفی، توجه به سن افراد باعث تحول چشمگیری شده است. عرضة شامپو یا خمیردندان مخصوص بچه‌ها یا بزرگسالان از طرف شرکتهای تولیدی کشورمان نمونه‌های استفاده از این روش هستند. در بازاریابی امروز ایران با توجه به هرم سنی جامعه و بالابودن درصد سن تا 25 سالگی باید دقت بسیاری صورت گیرد تا همراه با رشد این گروههای سنی محصولات و خدمات مناسبی عرضه شود. آموزش، بهداشت، پوشاک، مسکن، شغل و موارد دیگر با عامل مهم سن ارتباط دارند.

2- جنسیت. از مدتها پیش برای محصولاتی مانند پوشاک، لوازم آرایش و مجله‌ها تقسیم بازار بر پایة جنسیت مورد توجه بوده است. گاهی نیز بازاریان متوجه موقعیتهای دیگر برای تقیسم بازار بر اساس جنسیت می‌شوند.

با توجه به اینکه رفتار، شیوه و معیار خرید زنان و مردان در اغلب جوامع، از جمله ایران متفات است، بازاریان سعی می‌کنند تا با شناخت این عامل مهم، آمیخته بازاریابی مناسبی را توسعه داده، عرضه کنند. زنان هنگام خرید، معیارهای مهمی را در نظر دارند که نسبت به آنها بسیار حساسند؛ مانند گیرایی، انطباق محصول با نیازهایشان، مدل آن و مد روز بودن، ظرافت، خوشبوبودن، لطافت و نرمی، در حالی که مردان به بعضی از این متغیرها اهمیت نمی‌دهند.

3- درآمد. برای خرید اجناسی مانند اتومبیل، پوشاک و لوازم آرایش و برای خرید مسکن یا مسافرت با تور، درآمد عاملی برای تقسیم بازار است؛ برای مثال رستورانهای مختلفی در شهر تهران وجود دارد که بر اساس درآمد مشتریان قیمت‌گذاری شده‌اند، در حالی که کیفیت غذاهای عرضه شده در آنها یکسان است.

 

مرحله پنجم : تجزیه و تحلیل یافته‌ها

تجزیه وتحلیل، تعبیر، تفسیر و عرضه یافته‌ها به مدیریت سازمان پنجمین مرحله از فرآیند تحقیقات بازاریابی است و زمانی است که محقق با حقیقت سر و کار پیدا می‌کند. او با پژوهش خود به اطلاعاتی دست یافته که باید بدان وسیله فرضیه خود را تأیید یا رد کند و مدیریت را در تصمیم‌گیری یاری دهد.

تجزیه و تحلیل، تفسیر و تعبیر. در این مقطع از فرآیند تحقیق احتمالاً داده‌های زیادی در دست است که باید آنها را به گونه‌ای به اطلاعات تبدیل کرد. محقق کار را از تهیة جدول آغاز می‌کند. پاسخها را مورد دقت قرار داده، خلاصه‌ای از آنها تهیه می‌کند. سپس با استفاده از انواع خاصی از نرم‌افزار (اگر داده‌ها در کامپیوتر ثبت شده باشد)، آنها را مورد تجزیه وتحلیل قرار می‌دهد. این تجزیه و تحلیل به او کمک می‌کند تا رابطة بین عوامل تحقیق را درک کند. همچنین می‌تواند بدین وسیله به الگوها و شرح و تفصیلهایی پی ببرد که در نهایت به تأیید یا رد فرضیه می‌انجامد.

پس ازتجزیه و تحلیل نتایج، مدیران بازاریابی از استنتاج آماری استفاده می‌کنند؛ یعنی روشهایی که می‌توان با استفاده از آنها به صورت آماری دور بودن داده‌ها را از میانگین یا نزدیک بودن آنها را به میانگین نشان داد. در هر تحقیق، مدیران بازاریابی می‌توانند با مقایسه داده‌ها با میانگین، نتایج یا دستاوردها را تعبیر و تفسیر کرده، با توجه به فرضیه‌های خود از آنها استفاده کنند. همچنین لازم است خطای نمونه‌گیری و سایر شاخصهای مربوط به خطا در زمان تفسیر داده‌ها مورد توجه قرار گیرد تا میزان صحت نتایجِ به دست آمده یا نزدیکی آنها به واقعیتها تعیین شود (البته اگر به جای استفاده از کل جامعة آماری از نمونه‌گیری استفاده شده باشد). امروزه، با وجود اینکه از روشهای علمی برای تفسیرهای آماری استفاده می‌شود، نوعی قضاوتهای به اصطلاح شهودی هم به کار می‌رود.

محققان سعی می‌کنند نتایج حاصل از داده‌ها را به صورت اطلاعاتی درآورند که با تأیید یا رد فرضیه، مدیریت سازمان را در اخذ تصمیم یاری دهد. در پایان فرآیند تحقیقات بازاریابی، محققان نتایج و دستاوردها را در اختیار مدیریت قرار می‌دهند و پیشنهادهای خود را نیز به منظور اقدام مقتضی، به آنها پیوست می‌کنند.

نحوة ارائة نتیجة تحقیق. آخرین گام در فرآیند تحقیق که تعیین کننده نحوة تصمیم‌گیری مدیریت است، تعیین نتایج تحقیق است، به همین دلیل نتیجة تحقیق باید به صورتی خلاصه و در عین حال قابل درک و واضح باشد، اعم از اینکه گزارش به صورت کتبی یا شفاهی ارائه شود. گزارش باید علاوه بر نتیجة تحقیق، مشتمل بر پیشنهادهایی مشخص به مدیر سازمان باشد تا وی بتواند تصمیمات لازم را اتخاذ کند؛ برای مثال زمانی که از محققی خواسته شد تا در مورد نظر مشتریان درباره یک رستوران تحقیق کند، وی پس از تحقیق به این نتیجه رسید که مشتریان محل رستوران را کثیف می‌دانند. صاحب رستوران از این نتیجه در شگفت شد، زیرا در داخل رستوران هیچ مورد کثیف یا غیربهداشتی به چشم نمی‌خورد. پس از بررسی مجدد متوجه شدند که نظر مشتریان در مورد پارکینگ و نمای بیرونی ساختمان بوده است. اگرچه این کار پرهزینه بود، صاحب رستوران به نتیجه تحقیق اهمیت داد و پارکینگ را تعمیر اساسی و نمای بیرونی رستوران را رنگ‌آمیزی کرد. همین امر باعث شد که فروش رستوران تا حد زیادی افزایش یابد.

 

تحقیقات بازار در داخل و خارج سازمان

پس از جمع‌آوری داده‌ها، هم می‌توان از افراد سازمان برای انجام دادن تحقیق استفاده کرد، و هم می‌توان از شرکتها یا سازمانهای دیگر برای این کار کمک گرفت. بسیاری از سازمانهایی که دوایر تحقیقات بازاریابی دارند، طرح تحقیق را تهیه می‌کنند و سپس برای جمع‌آوری داده‌ها از نیروهای خارج سازمان کمک می‌گیرند. مزیت استفاده از متخصصان تحقیقات بازاریابی در داخل سازمان این است که آنان درک بهتری از نیازهای شرکت دارند. همچنین برخی از مدیران بازاریابی بر این باورند که اگر تحقیقات را خودشان انجام دهند، پروژه را بهتر کنترل خواهند کرد.

با اینکه بعضی از شرکتها بخش تحقیقات بازاریابی مجزایی دارند، از مؤسسات تحقیقات بازاریابی خارج سازمان برای انجام مطالعات تخصصی (مانند بررسی رفتار خریداران) استفاده می‌کنند. بسیاری از سازمانها ترجیح می‌دهند که پروژة تحقیقی آنها، از ابتدا تا انتها، به وسیلة شرکتهای دیگر (عوامل خارج سازمان) انجام گیرد. هزینة این نوع تحقیق از هزینة مربوط به داشتن یک دایرة تحقیقات بازاریابی در نمودار سازمانی شرکت کمتر است. مزیت دیگر آن این است که می‌توان از بین سازمانهای تحقیقاتی، شرکتی را انتخاب کرد که از نظر تخصص و روش، مطلوبترین باشد.

n سندیکای جمع‌آوری داده‌ها (اطلاعات). در بعضی از کشورها، شرکتهای تحقیقات بازاریابی با عنوان «سندیکای جمع‌آوری داده‌ها» وجود دارد که از چهارچوبهای تحقیقاتی استاندارد پیروی می‌کنند. این سندیکاها به طور منظم به امر تحقیق می‌پردازند و داده‌ها و اطلاعات مورد نظر شرکتها را جمع‌آوری کرده، دراختیار آنان می‌گذارند. شرکتها می‌توانند برای خرید و دریافت داده‌ها و اطلاعات گوناگون به این سندیکاها مراجعه کنند، یا از آنها بخواهند که با توجه به نیازهای خاص شرکت، اطلاعاتی را در زمینه مورد نظر جمع‌آوری کنند.

یکی از سازمانهای بزرگ امریکایی که کارش جمع‌آوری اطلاعات است، سندیکای اِی. سی. نیلسون است. این سازمان درآمد خود را از محل جمع‌آوری داده‌ها با مراجعه به خرده‌فروشی‌ها و تعیین سهم بازار متعلق به هر نوع محصول تأمین می‌کند، ولی شهرت آن بیشتر در تعیین شاخص تلویزیونی است؛ یعنی تعیین بیشترین تعداد بییننده هر برنامه. غالباً برنامه‌های تلویزیونی با توجه به نتایج حاصل از تحقیقات این سازمان تغییر می‌کند و نرخ تبلیغاتی مربوطه کاهش یا افزایش می‌یابد.

 

· پرسشنامه : پس از اینکه نوع روش نظرخواهی با توجه به نیاز تعیین شد، اقدام بعدی، تعیین چهارچوب مناسب برای تهیة پرسشهای ذی‌ربط است. طرح پرسش، هم هنر است و هم علم. پرسشها باید به گونه‌ای طرح شوند که مفهوم باشند و افراد مورد سؤال را به ابراز وجود و اظهار نظر ترغیب کند. بعلاوه، در پرسشها باید جزئیات هم در نظر گرفته شود، به گونه‌ای که پس از تکمیل پرسشنامه‌ها، تصمیم‌گیری آسان شود.

نوع پرسشهایی که برای جمع‌آوری اطلاعات به کار می‌رود بر تحقیق اثر خواهد گذاشت. معمولاً پرسشها را به سه گروه تقسیم می‌کنند : پرسشهای باز، پرسشهای بسته دو جوابی و پرسشهای بسته چندگزینه‌ای.

- پرسشهای باز. این پرسشها این امکان را برای پاسخگو به وجود می‌آورد که آنچه را به خاطرش می‌رسد ابزار دارد؛ برای مثال پرسش به این صورت خواهد بود : چند برادر و خواهر دارید؟ یا به کدام برنامه‌های تلویزیونی علاقه دارید؟ این قبیل پرسشها باعث می‌شود که مدت پژوهشها طولانی‌تر شود؛ زیرا پاسخ به این پرسشها وقت می‌برد و باید آنها را به صورتی دقیق ثبت و ضبط کرد. بعلاوه، این نوع پرسشها باعث می‌شود که هزینة تحقیق افزایش یابد؛ زیرا جمع‌آوری و تفسیر داده‌ها کار چندان ساده‌ای نیست. در عین حال، پرسشهای باز پرسشهایی شناخته شده هستند و غالباً در زمان انتخابات از آنها استفاده می‌شود. اگرچه برخی از محققان معتقدند که همة افراد شایستگی پاسخگویی به اینگونه پرسشها را ندارند، برخی دیگر به این نتیجه رسیده‌اند که این نوع پرسشها هیچ‌گونه خدشه‌ای بر تحقیقات انجام شده وارد نمی‌آورد.

- پرسشهای چندجوابی. در پرسشهای چندجوابی از شخص مصاحبه‌شونده می‌خواهند که از بین گزینه‌ها پاسخ خود را مشخص سازد. گاهی مدیران بازاریابی از مردم می‌خواهند که فقط یک پاسخ را انتخاب کنند و گاهی نیز از آنان می‌خواهند که هر تعداد از گزینه‌ها را که مایلند انتخاب کنند. دو نمونه از پرسشهای چندجوابی را در اینجا آورده‌ایم :

 

روزی چند بار مسواک می‌زنید؟

الف) یک بار

ب) دوبار

ج) سه بار

د) بیشتر از سه بار

 

کدام ویژگیهای این کتاب را بیشتر می‌پسندید؟

الف) مثالها

ب) حجم

ج) رنگ

د) سبک نگارش

ه‍‌) قضایای ارائه شده

و) نحوة تنظیم

 

 

به پرسشهای چند جوابی می‌توان به راحتی پاسخ داد و شخص محقق می‌تواند به راحتی آنها را شمارش و تفسیر کند.

 

n روش آزمایشی (علّی). یکی دیگر از روشهای گردآوری اطلاعات روش آزمایشی است. این روش نوعی از تحقیق ساختاری است که مستلزم تغییر یکی از متغیرها و ثابت نگه‌داشتن بقیة آنها و اندازه‌گیری نتایج است. در این روش که آن را «تحقیق علّی» نیز می‌نامند، هدف این است که مشاهده شود اگر متغیر مستقل تغییر یابد، بر روی متغیر وابسته چه اثری خواهد گذاشت. این تحقیق را می‌توان به صورت میدانی یا آزمایشگاهی انجام داد.

در تحقیقات میدانی، محقق در دنیای واقعی به آزمایش می‌پردازد؛ مثلاً در یک بانک یا در خیابان، یعنی جایی که معمولاً محصولی به فروش یا به مصرف می‌رسد.

معمولاً تحقیقات میدانی پرهزینه است، ولی برای آگاهی یافتن از واکنش مشتری در برابر محصول جدید روش خوبی است. از این روش برای آگاهی از تغییر سیستم توزیع یا تغییر دیگر عناصر آمیخته بازاریابی نیز استفاده می‌شود.

آزمایش بازار یک آزمایش میدانی است که در آن مدیران بازاریابی یک منطقة جغرافیایی را تعین و در آنجا محصول جدیدی را عرضه می‌کنند و سپس میزان فروش یا نتایج حاصل از مصرف را می‌سنجند؛ برای مثال یکی از شرکتهای فروشندة مواد غذایی در امریکا، به نام جنرال فودز، قبل از اینکه تصمیمی بگیرد که نوعی قهوه به نام قهوة فوری را در سراسر امریکا عرضه کند، به مدت چهارسال یک تحقیق میدانی انجام داد تا واکنش مشتریان را در مورد خرید و قیمت آن ارزیابی کند.

نوع دیگر آزمایش را تحقیقات آزمایشگاهی. می‌نامند. در اینجا محل آزمایش دنیای واقعی نیست، بلکه محیطی شدیداً تحت کنترل است. آزمایشگاه این امکان را به شخص محقق می‌دهد که همه چیز را در کنترل داشته باشد، در حالی که در آزمایشهای میدانی، بسیاری از عوامل، مثل رقبا و آب و هوا، خارج از حیطه قدرت و کنترل مدیر بازاریابی قرار می‌گیرد. تولیدکنندگان محصولات مصرفی، از سوپرمارکتهای آزمایشی به عنوان نوعی آزمایشگاه استفاده می‌کنند. تغییراتی در بسته‌بندیها یا در شکل و ظاهر محصول می‌دهند و سپس تأثیر این تغییرات را در رفتار مصرف‌کننده ارزیابی می‌کنند.

 

 


ادامه مطلب

نوشته شده توسط : علی خویه

گام برای نظرسنجی دقیقتر از مشتریان

جمعه 9 اردیبهشت 1390   12:58 ب.ظ

 

 گام برای نظرسنجی دقیقتر از مشتریان

همه مدیران از تلاش برای رضایت­مندی مشتریان دم می‌زنند، ولی اندک‌­اند کسانی که به واقع رسیدن به این هدف را دنبال ­کنند. این مسئله، راه حل ساده­ای دارد: فقط کافی­ است که بخواهید_ اگر رفتاری فکورانه و پی­گیری مناسبی داشته باشید، نظرسنجی از مشتریان می‌­تواند مؤثّرترین ابزار رشد فروش و تبدیل مشتریان احتمالی و حتی مشتریان گذری، به مشتریان وفادار و مشتریان دایمی شود. شاید شما پیشتر این موضوع را می­‌دانستید و نظرسنجی‌­هایی نیز کرده باشید؛ اما اگر بازپس‌‌خوردهای مناسبی از ارزیابی‌ها­ی­تان ندارید، به طور قطع نیازمند یاری هستید. نکاتی را که در پی می­‌آیند برای تهیه­ نظرسنجی هدف­مند از مشتریان و اهرم ساختن از نتایج آن، برای بهتر­کردن و بهبود تجارت‌­تان لحاظ کنید. در پی3 گام برای خلق و ایجاد یک نظرسنجی مؤثر از مشتریان ارایه می‌­شود:
1. برگزیدن زمان درست برای نظرسنجی بررسی کنید مشتریان شما اغلب چگونه از محصولات‌تان استفاده می­‌کنند و بر طبق آن،­ زمان مناسب نظرسنجی را تعیین کنید. مثلاً، رستوران­ها اغلب از برگه‌­های پیشنهاد و انتقاد، هنگام تحویل صورت ­حساب به مشتری استفاده می­‌کنند. اما فرض ­کنیم شغل شما طراحی، اجرا و برگزاری برنامه‌­ها باشد. پس با ارباب رجوع، بیش از یک یا دو بار در سال رودررو نمی­‌شوید. بنابراین نظرسنجی ماهانه و یا ارسال هفتگی فرم نظرسنجی با پست الکترونیک، تأثیر چندانی ندارد. به جای آن، باید به طور مستقیم واکنش و نظر ارباب‌رجوع خود را پس از پایان هربرنامه، جویا شوید و 6 ماه پس از آن، به منظور تقویت، استحکام و حفظ یک رابطه­ جدی و فعال، دوباره به سراغ ارباب رجوع بروید؛ البتّه برای این کار، شاید نیاز باشد کارت پستال‌هایی که هزینه پستی آنها از پیش پرداخت شده است، به همراه فهرستی از خدمات‌تان نیز برای آنها بفرستید.
2. پرسیدن پرسشهای درست در نظرسنجیاین مسئله، بسیار مهم و سرنوشت‌­ساز است. زمانی را به جمله‌‌بندی و هدفهای نظرسنجی‌­تان اختصاص دهید. بریانا مارا (Briana Marrah)، مدیر ارشد حساب­داری شرکت Parker LePla، می‌گوید: «از مشتریان پرسشهای نامحدودی بپرسید؛ پرسشهایی که ارزشهای شما را نزد مشتریان نمایان سازد.» مایک آوینو (Mike Avino) زمانی که تصمیم گرفت به عنوان یک استراتژی بازاریابی، از مشتریان احتمالی و ارباب رجوع، نظرسنجی پُستی کند، دقیقاً همین کار را انجام داد. او رییس شرکت Avino Construction است که ابتدا، اکثر قراردادهایش را با دولت فدرال آمریکا می­‌بست، اما در سال 2003 روابطش با دولت به بن‌­بست رسید و تصمیم گرفت پرسش­نامه‌­ای برای جذب مشتریان تازه، ارسال کند. پس از تحقیقات اینترنتی، وی پرسش‌نامه‌­ای 20 پرسشی با پاکت­های تمبرخورده، به 25 معمار بزرگ در Long Island فرستاد. وی در این پرسش­نامه­‌ها، پرسش‌هایی برای شناسایی بزرگترین واکوشش­های (چالشهای) کار کردن با پیمانکاران، مسایلی که اغلب با پیمانکاران پیش می‌آید و مطالبی که معماران دوست ندارند درباره شرکتهای عمرانی و ساختمانی، پرسیده بود. او 5 پاسخ دریافت کرد و با آن 5 نفر تماس تلفنی گرفت و آنها را یک به یک پی­گیری کرده، برای دیدار و صرف ناهار، دعوت کرد. آوینو این پرسشنامه را برای چند صد تن از معماران متروی نیویورک فرستاد. Avino می‌­گوید: «به طور ثابت، بین 15 تا20 درصد پاسخ دریافت می­‌کنیم و نتایج، بسیار مثبت است. ما اطلاعات بسیار خوبی از راه پرسشنامه‌های‌مان دریافت کرده‌­ایم که در بازاریابی ما بسیار تأثیر داشته است، به گونه ای که هم­‌اکنون توانسته‌­ایم در مناقصه­ آسفالت کردن راه­‌های یک مجتمعِ آپارتمانی محلی، برنده شویم.»
3. پی­گیری درست نظرسنجی­ها اگر نظرسنجی­ها را پی­گیری نکنید، نتیجه‌­ای نخواهید گرفت. پس از انجام نظرسنجی از راه پست الکترونیک، تلفن و یا پست زمینی، بایستی شخصاً از تک-تک مشتریانی که پاسخ داده‌­اند، سپاسگزاری کنید.

جف میلر می‌­گوید: «به آنها بگویید از وقتی که داده اند، بسیار سپاسگزارید و نظراتشان را شنیده­ و لحاظ کرده‌­اید.» پس از این کار، منتظر نتایج خوبی باشید.

مثلاً، Jeff Miller درباره­ حسابداری می­‌گوید که به شرکت­های تولیدی خدمات می‌­داد. این حسابدار از دانش خود درباره صنعت و رفع سریع مشکلات و واکوشش­های ارباب رجوع، بسیار به خود می­‌بالید و مغرور بود؛ در حالی که نتایج نظرسنجی، به گونه ای دیگر بودند. ارباب رجوع، خود او را دوست داشتند، اما با کمال تعجب،90 درصد آنها معتقد بودند که وی از دانش لازم در کار خود برخوردار نیست_ میلر در ادامه می­‌گوید: «جالب آنکه چنین پرسشی در نظرسنجی وجود نداشت و ارباب رجوع، خود این نظر را نوشته بودند_» نتیجه و حاصل کار چه بود؟ آن حسابدار به یک سازمان تجاری باسابقه پیوست و در چندین سمینار و دوره­ آموزشی شرکت کرد. او هم­چنین چندین مقاله نوشت که در نشریات تجاری به چاپ رسید و ارباب رجوع، آنها را خواندند و تحسین کردند. از آن پس، بازپس­‌خورد نظرسنجی­‌ها عالی شد.

بسیاری از صاحبان صنایع و پیشه‌­وران، از نظرسنجی به دلیل ترس از شنیدن اخبار بد، می­‌هراسند، اما اگر نتایج بدی از نظرسنجی‌­تان بگیرید، خبر خوبی ا­ست_ چرا که یک مشکل معلوم و مشخص را شناسایی کرده‌­اید و می‌­توانید آن را حل کنید. اگر پیوسته مشتریان خود را مدام از دست بدهید، دیر یا زود، باید غزل خداحافظی تجارت خود را بخوانید

نوکیا عنوان برترین مارک آسیا را به دست آورد

نوکیا عنوان برترین مارک آسیا را به دست آورد

این تحقیق که هر ساله بر روی ۱۰۰۰ مارک برتر آسیایی انجام می گیرد، امسال آمار خود را از ۹ بازار عمده آسیایی استخراج نموده است که شامل چین، هنگ کنگ، تایوان، فیلیپین، تایلند، سنگاپور، هندوستان، اندونزی و مالزی می باشد.
بر همین اساس پس از نوکیا، سونی، کلگیت، کوکا کولای آسیا، پاناسونیک، هوندا، سون الون، سامسونگ و آدیداس رتبه های بعدی را به دست آورده اند.
مبانی این تحقیق بر روی فعالیت رسانه ای هر مارک، تبلیغات، انتشار مجله، مشاور محلی برند و تحقیقات بازاریابی جهانی متمرکز می باشد.
این چهارمین سال پیاپی است که مرکز تحقیقات بازار سینوویت اقدام به معرفی مارکهای برتر آسیایی می نماید.
این موسسه برای هفت بازار از بازارهای فوق جامعه آماری ۵۰۰ پرسشنامه را برای سنین ۱۵ الی ۶۴ سال در نظر گرفته بود و این تعداد در دو بازار هند و چین ۷۵۰ نمونه در نظر گرفته شد.
از دیگر مارکهای معروف آسیایی می توان به رتبه ۱۴ برای کانون، رتبه ۱۶ برای سونی اریکسون، رتبه ۲۲ یاماها و ۲۳ تویوتا نام برد.

تحقیقات بازاریابی

«راسبی گازیر» معتقد است در بازاریابی٬ اطلاعات صرفاً به عنوان مبنایی برای اتخاذ تصمیمات بهتر نیست. بلکه یک دارایی ارزشمند است که از نظر استراتژیک می‌تواند مزایای رقابتی به بار آورد. تحقیقات بازاریابی چیست ؟ تحقیق عبارت است از بررسی کامل موضوع به گونه‌ای منظم و منسجم و بر اساس روشهای عینی، به منظور کسب اطلاعات یا کشف اصول وابسته به آن. با توجه به این تعریف، تحقیقات بازاریابی عبارت است از روش عینی، منظم و منسجم که از طریق آن اطلاعات لازم و مناسب برای تصمیم‌گیری مدیر بازاریابی فراهم می‌آید.

حوزه کاربرد تحقیقات بازاریابی: یکی از مواردی که موجبات تصمیمات سازنده و درست مدیران بازاریابی را فراهم می‌آورد تحقیقات بازاریابی است. بهره‌برداریهای مختلفی از تحقیقات بازاریابی به عمل می‌آید که از جمله این موارد عبارتند از:

تحقیقات بازاریابی نخستین گام در راه شناختن خریداران است و در نتیجه زیربنای مدیریت سازمانهایی است که برنامه کار خود را با توجه به نیازها و خواسته‌های مشتریان تنظیم می‌کند؛ از تحقیقات بازاریابی در تعیین سیاستهای بازاریابی استفاده می‌شود و به این ترتیب از عوامل قابل کنترل و خارج از کنترل بازار به بهترین صورت استفاده می‌شود؛ تحقیقات بازاریابی با کشف بازارهای جدید، موارد استفاده از محصولات و خدمات پیشین را گسترش می دهد؛ تحقیقات بازاریابی باعث حذف تصمیماتی می‌شود که بر اطلاعات نادرست و یا حدسیات استوار است و از آنجا که معمولاً پس از تصمیم‌گیریهای مهم تجاری، امکان بازگشت وجود ندارد، از سرمایه‌گذاریهای سنگین در بخشهای غیر ضروری جلوگیری می‌شود؛ تحقیقات بازاریابی موجب کاهش هزینه‌ها می‌شود؛
/ 0 نظر / 26 بازدید