اهمیت ، ضرورت و فواید تحقیقات بازاریابی

اهمیت ، ضرورت و فواید تحقیقات بازاریابی

ضرورت مشاوره بازاریابی

کار اصلی مدیران بازاریابی تعریف نیازهای مصرف‌کنندگان به منظور تدوین و اجرای استراتژی‌ها و برنامه‌های بازاریابی با هدف تامین نیازهای مشتریان است. در این خصوص دستیابی مدیران به اطلاعات مربوط به مشتریان، رقبا و دیگر نیروهای موجود در بازار امری ضروری است.

تبلیغات هرگونه ارایه و پیشبرد غیرشخصی ایده، کالا یا خدمات توسط یک تبلیغ‌کننده است که اهدافی همچون ایجاد آگاهی،‌ ترغیب، یادآوری و تقویت کردن را دنبال می‌کند و پیشبرد فروش مجموعه‌ای از ابزارهای محرک گوناگون است که اهداف آن ارایه انگیزه خرید و در کوتاه‌مدت خرید سریع‌تر یا بیشتر کالا یا خدمات است.

بررسی تبلیغات در مواردی مانند کسب اطلاعات مربوط به مخاطبان رسانه‌ها، تعیین میزان موفقیت برنامه‌های تبلیغاتی، ارایه پیام‌های جذاب‌تر، برنامه‌ریزی تبلیغات به‌طور اثربخش و انتخاب رسانه‌ها و روش‌های موثرتر تبلیغات، مدیران را یاری می‌کند.

تحقیقات و بازاریابی

1-2 سیستم­های اطلاعات بازاریابی

سیستم­های اطلاعات بازاریابی [1](MIS). متدها و فرآیندهایی هستند که به منظور جمع­آوری کردن، تحلیل کردن، نگهداری کردن و توزیع داد­ها و اطلاعات به صورت سیستماتیک مورد استفاده قرار می­گیرد. اهمیت MIS در سازماندهی و ادغام اطلاعات و فرآیندهای تحقیق بازاریابی مشمول می­باشد. سیستم­های مبتنی بر رایانه می­تواند:

  • به طور مستقیم داده­های جدید را در پایگاه­های داده موجود با یکدیگر ادغام کند.
  • داده­های استفاده شده در مدل­های آماری را تحلیل کند.
  • به مدیران اجازه می­دهد تا فرضیه­ها را بر اساس داده­های موجود آزمایش کنند.

کار اصلی سیستم­های اطلاعات بازاریابی، تهیه اطلاعات مورد نیاز به منظور اتخاذ تصمیمات بازاریابی می­باشد. MIS  زمانی مؤثرترین می­باشد که اطلاعات به طریقی به هنگام و به موقع و به صورت قابل استفاده فرم ممکن فراهم شده است.

 

2-2 فرآیند تحقیق بازاریابی

تحقیقات بازاریابی، شرکت را از طریق اطلاعات به مصرف­کنندگان متصل می­کند. اطلاعات گردآوری شده و از مصرف کنندگان در:

  • شناسایی فرصت­های تازه.
  • شناسایی فرصت­های ویژه.
  • اکتشاف و تشخیص مشکلات پیش روی شرکت.
  • ارزیابی و پالایش آمیخته بازاریابی، و ... .
  • مطالعه رفتار خریدار.

مورد استفاده قرار می­گیرد.

فرآیندهای مورد استفاد، تحقیقات بازاریابی را در پی مراحل ذکر شده در بالا، هدایت می­کند.

تحقیقات بازاریابی، توسط پرسش­ها و مسائل پیش روی شرکت­ هدایت شده است.

تعریف مشکل:[2] کانون تحقیق را شناسایی می­کند. اگر ماهیت مشکل را در ابتدا غیر شفاف است، پس، تحقیق اکتشافی:[3] باید عهده­دار شفاف کردن مسئله باشد.

تجزیه و تحلیل موقعیت:[4] فرآیند گردآوری اطلاعات درباره مسائل مورد رسیدگی، از طریق تحقیقات کتابخانه­ای و مصاحبه­های درون شرکت، می­باشد (داده­های ثانویه[5]). در برخی موارد کافی است مشکلی که در آغاز مشخص نشده حل شود.

اغلب اوقات، این امر، فرضیه­های تحقیقی خاص را برای آزمون مجدد فراهم می­کند.

یک اکتشاف (داده­های اولیه)[6]، وسایل سیستماتیک جمع­آوری داده­ها در باره مشکلی خاص می­باشد. طراحی تحقیق معین می­کند که چه اطلاعاتی جمع­آوری خواهد شد، چگونه اطلاعات به دست می­آیند و چه کسانی باید مورد مطالعه قرار بگیرند.

پیش از اینکه داده­ها بتوانند به صورت آماری تحلیل شوند، باید به شکل رایج تبدیل شوند. کدگذاری[7]  فرآیند نسبت داده ارزش­ها و اتیکت­ (برچسب­ها) به داده­های جمع­آوری شده می­باشد. معنی نتایج آماری باید تفسیر شده باشد (توضیح داده شده باشد) هدف، شناسایی انحرافات و روابط بین متغیرهای بازاریابی والگوهای معنی­دار درون داده­ها می­باشد.

نتیجه آخر فرآیند تحقیق، فرآهم کردن مدیریتی با نتایج به دست آمده از مطالعه و ایجاد پیشنهادات[8] می­باشد. این موضوع نیازمند ارائه­های مکتوب و نیز شفاهی برای تصمیم­ گیرندگان می­باشد.

 

3-2- طرح تحقیق و مجموعه داده­ها (جمع­آوری داده­ها)

طرح تحقیق و برنامه­ای جهت جمع­آوری و تجزیه تحلیل داده­ها تعیین می­کند که صریحاً داده­های جمع­آوری شده، فرآیند­های جمع­آوری داده­هایی که مورد استفاده است و جمعیتی که باید مورد مطالعه قرار گیرد را شناسایی می­کند.

ویژگی­های داده­های اولیه و ثانویه

داده­های ثانویه

داده­های اولیه

 

به ندرت

بله

عیناً منطبق بودن با نیازهای شرکت

هزینه پائین

گران

هزینه دستیابی

سریع

آهسته

سرعت در جمع­آوری

خیر

بله

بیشترین درصد اطلاعات مسکن

اغلب

خیر

منابع متعدد (مضاعف)

خیر

بله

پنهان بودن از رقبا

 

مطالعه و بررسی تحقیق[9] وسایل دستیابی به اطلاعات از افراد به صورت سیستماتیک، که از طریق برقراری ارتباط مستقیم با آن­ها می­باشد. بررسی­ها می­تواند در مورد افراد از طریق میل (mail) یا به  صورت تلفنی انجام گیرد. گروه کانون [10] یک فرآیند جمع­آوری داده­ها درون افرادی است که مصاحبه کننده با 5 تا 10 نفر در یک زمان ملاقات می­کند.

مطالعه و بررسی خصوصیات درون فردی، میل و تلفن

تلفن

میل

شخصی

 

بالا

پائین

بالا

درجه پیغامگویی

بالا

پائین

بالاترین

قیمت

بله

هیچ

بله

تعصب بالوقوه مصاحبه کننده

بله

خیر

بله

پی­گیری سؤالات/ تأثیر متقابل

خیر

خیر

بله

تمایل پاسخ­دهندگان به صرف وقت

سریع­ترین

پائین

سریع

سرعت جمع آوری داده­ها

پائین

بالا

پائین­ترین

بی­نام بودن پاسخ دهنده

 

مشاهده[11] فرآیند جمع­آوری داده­هایی است که بدون دردسر جمع­آوری شده­اند. رفتارهای اشخاص بدون دانش آن­ها مشاهده نشده­­اند. در نتیجه، نیاز به همکاری آن­ها نیست و رفتارشان توسط محقق تحت تأثیر قرار نمی­گیرد. عیب داده­های اولیه­اش این است که نگرش­های افراد نمی­توانند از طریق مشاهده کردن، رفتار، به طور انحصاری شناخته شود. ثبت و ضبط­های ویدیویی و اسکنر­های حین کار در زمینه خرده فروشی دو ابزار جمع­آوری داده­های مشاهده­ای است.

تحقیق تجربی[12] اثر متغیرهای بازاریابی بر پاسخ­های افراد را در یک محیط کنترل شده مقایسه
می­کند. مزیت داده­های اولیه آزمایش­ها این است که آن­ها می­توانند روابط علت- معلولی را شناسایی کند. معایب داده­های اولیه، هزینه بالا و مصنوعی بودن محیط­های «آزمایشگاهی» است.

شبیه سازی[13] تکنیکی است که برنامه­های مبتنی بر کامپیوتر را به منظور تعیین کردن اثر بدیل استراتژی­های بازاریابی را مورد استفاده قرار می­دهد. مدل­های ریاضی، اثرات جهان واقعی که مانع از فاکتورهای قابل کنترل و غیرقابل در محیط می­باشد را شبیه­سازی می­کند. مزیت داده­های اولیه در استفاده از شبیه­سازی­ها، تماس مستقیم یا مشترکی است که ضروری می­باشد. اعتبار و مضروضات ایجاد شده در بنا نهادن و استفاده از مدل­ها، قابیلت اطمینان و صحت نتایج به دست آمده را تعیین خواهد کرد

گام‌های اجرایی تحقیق بازاریابی:
هر تحقیق بازاریابی شامل شش مرحله اصلی به ترتیب زیر است:
1- تحقیق مختصر و اولیه
2- تهیه طرح تحقیق
3- تنظیم برنامه‌ اجرایی
4- جمع‌آوری داده‌ها
5- آماده‌سازی و تحلیل داده‌ها
6- تهیه گزارش تحقیق

مرحله 1: تحقیق مختصر و اولیه (Research Brife):
این مرحله بسیار مهم است زیرا مساله اصلی بازاریابی در این مرحله شناسایی و به طور واضح تعریف می‌شود. در صورتی که اگر مساله به طور دقیق روشن و تعریف نشود، ممکن است شرکت متحمل هزینه‌های سنگینی بابت تحقیق غیرضروری شود. در اینجا از طریق مصاحبه با کارشناسان و جمع‌آوری و تحلیل اطلاعات در دسترسی داخلی و خارجی به کشف مساله می‌پردازیم.

مرحله 2: تهیه طرح تحقیق (Research Proposal):
در این مرحله از تحقیق، موسسه پژوهشگر برنامه تحقیقاتی خود را به صورت طرح مکتوب ارایه می‌کند. طرح تحقیق برنامه‌ای است که محقق را در درک رابطه علت بین متغیرهای تحت بررسی یاری می‌دهد. در این طرح باید مساله‌های موردنظر مدیریت،‌ هدف‌های تحقیق، اطلاعاتی که باید گردآوری شود، منابع اطلاعات دست دوم یا روش جمع‌آوری اطلاعات دست اول و نیز هزینه تحقیق مشخص شود.

در طرح پیشنهادی مطالب زیر ارایه می‌شود:
1- توصیف ماهیت مساله
2- توصیف و تعریف عوامل اصلی تاثیرگذار بر رفتار و جست‌وجو و تحلیل روابط بین متغیرها
3- توصیف جامعه آماری مورد بررسی و تخمین حجم نمونه
4- تعیین روش انجام تحقیق
5- برآورد زمان و هزینه
6- تعیین قلمرو جغرافیایی تحقیق
7- بیان صحت اطمینان یافته‌های تحقیق

مرحله 3. تنظیم برنامه اجرایی (Practical Plan):
در این مرحله چارچوب اجرایی پروژه تحقیقات بازاریابی تعیین می‌شود و آن شامل تنظیم چارچوب تئوریکی و عملیاتی تحقیق، بررسی مدل‌های تحلیلی، تهیه سئوال‌ها و فرضیه‌های تحقیق است. فعالیت‌های مربوطه شامل موارد زیر است:
1- تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوط به گذشته
2- بررسی کیفی
3- تعریف نمونه آماری و تعیین روش نمونه‌گیری
4- تعریف اطلاعات موردنیاز
5- تعیین رویه‌های اندازه‌گیری و مقیاس‌بندی متغیرها
6- تعیین روش‌های جمع‌آوری اطلاعات کمی
7- طراحی پرسشنامه
8- آزمون اولیه پرسشنامه جمع‌آوری اطلاعات (Pretest) و اصلاح آن
9- شیوه‌های کنترل جمع‌آوری اطلاعات میدانی
10- برنامه تجزیه و تحلیل اطلاعات

مرحله 4: عملیاتی میدانی و جمع‌آوری داده‌ها (Data Collection):
این مرحله شامل مجموعه عملیات لازم برای جمع‌آوری داده‌های مورد نیاز است که با جمع‌آوری و تحلیل دقیق داده‌های ثانویه (اطلاعات موجود در کتابخانه‌ها، نشریه‌ها و ...) شروع می‌شود. انجام این مرحله از دوباره‌کاری جلوگیری کرده و می‌تواند راهنمایی برای طرح‌های نمونه‌گیری باشد. داده‌های اولیه توسط پرسشگران با تجربه از طریق مصاحبه با افراد به صورت حضوری یا تلفنی جمع‌آوری می‌شود.
1- جمع‌آوری داده‌های ثانویه از منابع مختلف
2- انتخاب، آموزش، سرپرستی و ارزیابی افراد برای عملیات کسب اطلاعات
3- جمع‌آوری داده‌های اولیه از طریق مصاحبه حضوری یا تلفنی

مرحله 5: آماده‌سازی داده‌ها و تجزیه و تحلیل آنها
آماده‌سازی داده‌ها شامل اصلاح، کدگذاری، بازنویسی و تایید داده‌هاست. در این مرحله، اطلاعات پرسشنامه کدگذاری و ذخیره‌سازی می‌شوند. تجزیه و تحلیل داده‌ها برای بررسی ارتباط متغیرها با ‌معنی و مفهوم بخشیدن به داده‌های جمع‌آوری شده است.

اقدامات مربوطه عبارتند از:
1- بازبینی پرسشنامه‌ها و خروج پرسشنامه‌های ناقص از فرآیند کار
2- کدگذاری داده‌های جمع‌آوری شده
3- ورود داده‌ها به نرم‌افزار SPSS
4- تجزیه و تحلیل داده‌ها و تبدیل آنها به اطلاعات آماری قابل استفاده
5- تهیه جداول و نمونه‌ها
مرحله 6: آماده کردن و ارایه گزارش تحقیق (Preparation of Research Report)
کل پروژه و اطلاعاتی که به دست می‌آید. به صورت گزارش مستند تهیه می‌شود. به طوری که در برگیرنده پرسش‌های تحقیق، رویکردها و روش‌های دسترسی به اطلاعات، روش تحقیق، جمع‌آوری داده‌ها و رویه‌های تحلیل داده‌ها و نتایج حاصل از تحقیق باشد.
سعی می‌شود، یافته‌ها به صورتی تنظیم شود که به آسانی در فرآیند تصمیم‌گیری مدیران مورد استفاده قرار گیرد.
در گام نهایی، به ترتیب زیر اقدام می‌کنیم:
1- توصیف اطلاعات به دست آمده
2- توضیح جداول و نمودارها
3- تهیه گزارش نهایی جهت ارایه به شرکت مشتری


ابعاد مختلف پژوهش‌های بازاریابی:

1- شرایط محیطی (Climate):
- تغییرات سیاسی، اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی
- روند گذشته و آینده بازار
- فرصت‌ها و تهدیدها

2- رقبا (Competitor):
- تعداد رقبا
- موضع و جایگاه
- آمیخته بازاریابی
- مزیت‌های رقابتی
- استراتژی‌ها و اهداف

3- مصرف‌کننده (Customer):
- خصوصیات و ترجیحات مصرف‌کنندگان
- دلایل،‌ مقدار، زمان و مکان خرید
- اندازه و رشد بازار
- میزان وفاداری و رضایت

4- شرکت (Company):

محصول (Product):
- ویژگی‌های محصول
- فرصت بهبود و نوآوری در محصول
- بسته‌بندی فعلی و مطلوب
- کیفیت و کارکرد محصول

ترفیع (Promotion):
- اثربخشی برنامه‌های ترفیع گذشته
- هزینه و اثربخشی رسانه‌ها
- مناسب‌ترین روش ترفیع
- توسعه «آمیخته ارتباطات»

توزیع (Place):
- روش‌های مناسب توزیع
- موقعیت مناسب کارخانه، انبارها و ...
- دسترسی به محصول
- تجزیه و تحلیل فروش

قیمت (Price):
- اثربخشی قیمت‌گذاری
- وضعیت رقابت قیمت
- قیمت محصول جدید
- میزان تاثیرگذاری قیمت بر تصمیم خرید

  • تعریف تحقیقات بازار یابی
  • فعالیتهای اصلی در بازار یابی
  • آمیخته بازاریابی
  • وظیفه ی تحقیق در بازار
  • مدل تصمیم گیری (Decide)
  • طبقه بندی تحقیق در بازار
  • تحقیقات منجر به حل مسئله
  • تحقیقات منجر به شناسائی مسئله
  •  سازمان تحقیقات بازار یابی
  • سیستم اطلاعاتی بازار یابی (Mis)
  • انواع سیستمهای اطلاعاتی
  • ویژگیهای سیستم اطلاعاتی بازار یابی
  • سیستم پشتیبانی بازار یابی (DSS)
  • ویژگی های سیستم پشتیبانی از تصمیمات بازار یابی
  • نقش تحقیقات در سیستم های اطلاعاتی بازار (Mis) و سیستم حمایت از تصمیم گیری DSS
  • تفاوتهای (Mis) و (DSS)
  • خطاهای احتمالی در تحقیقات بازار یابی
  • انواع طرح تحقیق
  • طرح پانل 
  • تحقیقات علمی ( آزمایشگاهی )
  • انواع اطلاعات
  • انواع اطلاعات ثانویه
  • گزارش تحقیق
  • ابزار و وسایل تحقیق 
  • ارائه طرح تحقیق
  • تعبیر و تفسیرو گزارش یافته ها

بازارگردانی یعنی درک ویژگی های بازار (بازارشناسی) و شناخت دقیق نیازها و خواسته های مشتریان از طریق تحقیقات بازاریابی (بازارسنجی) برای برنامه ریزی جهت یافتن بازار (بازاریابی) و انتخاب برخی از این بازارها بعنوان بازار هدف (از طریق بازارشکنی) و ارائه محصول به مشتریان آن بازار (مشتری محوری که در ترکیبی جامع تر بازارگرایی را در خود می بیند) به نحوی که بتواند با تبلیغات مناسب (بازارگرمی) و بررسی تحولات جهانی (بازارگردی) نسبت به رقبا ارزش بیشتری به مشتریان فعلی و تازه ساخته (بازارسازی) ارائه کند و از این طریق در بلند مدت با هدایت بازار (بازارداری) برای شرکت سود آوری را به ارمغان آورد. اما همه بازاریابی آن چیزی نیست که گفته شد، حتما منتظر تغییر در این تعریف باشید.

تعدد تعاریف بازاریابی، به تعدد فلسفه های بازاریابی برمی گردد. فلسفه های بازاریابی عبارتند از:

فلسفه تولید: در این فلسفه فرض بر آن است که مشتریان آن چیزی را می خرند که ما می گوئیم. این فلسفه از قدیمی ترین فلسفه هایی است که عمدتا در دهه 50 میلادی قابل دفاع بود. یادمان نرود که شرکتهای داخلی ما هنوز در دهه 50 زندگی می کنند. برخی معتقدند دلایلی همچون فزونی  میزان تقاضا از عرضه و یا زمانی که رقابتی در یک جامعه وجود نداشته باشد، مشتریان تنوع گرا نباشند و کالاهای کم هزینه تر را بیشتر ترجیح دهند، باعث شکل گیری این فلسفه شده است.

فلسفه محصول: در این فلسفه فرض بر این است که مشتریان خواهان کالاهایی هستند که بهترین کیفیت و کارایی را دارند. برمبنای این اصل، سازمان باید منابع خود را به بهبود مستمرکالا وخدماتش اختصاص دهد. لذا مفهوم کالا می تواند منجر به بیماری نزدیک بینی بازاریابی گردد.

 

فلسفه فروش: در این فلسفه فرض بر این است که در صورتی که مشتری را به حال خودش رها کنیم به طور معمول محصولات تولیدی شرکت را به اندازه کافی نخواهند خرید. لذا برای حل این مشکل باید اقدام به تلاش در جهت افزایش فروش و تبلیغات تهاجمی شود. امروزه بیشتر سازمان ها از فلسفه فروش استفاده می کنند. این فلسفه بیشتر در مورد کالاهای ناخواسته به کار می رود، مانند: بیمه عمر، واکسیناسیون، دایره المعارف و ... . زمانی که شرکت با افزایش حجم تولید، فلسفه فروش را در نظر می گیرد، هدفش این است که آنچه را که تولید می کند بفروش رساند نه آنچه را که مشتری می خواهد. در اینجا نگران عدم رضایت مشتری نیست، در واقع فلسفه فروش، بیشتر مناسب بازارهای عبوری است که مشتریان مرتب عوض می شوند.

فلسفه بازاریابی: این فلسفه اعتقاد دارد که رسیدن به اهداف سازمانی بستگی تام دارد به، "تعیین و تعریف نیازها و خواسته های بازار هدف، تامین رضایت مشتری به نحوی مطلوبتر و موثرتر از رقبا". تفاوت فلسفه فروش و بازاریابی در آن است که مفهوم فروش از درون به بیرون توجه دارد، یعنی این فلسفه از کارخانه شروع میشود و به محصولات و کالاهای موجود در شرکت توجه دارد و به دنبال کسب فروش و سودآوری است، لذا نیاز به تبلیغات کارکردی و فعالیهای پیشبردی فروش قابل ملاحظه ای دارد. در مقابل، مفهوم بازاریابی از بیرون به درون توجه دارد، این فلسفه از یک بازار کاملا تعریف شده شروع می شود و روی نیازهای مشتریان تاکید دارد و البته کلیه فعالیتهای بازاریابی را هماهنگ می کند، بطوریکه مشتری را تحت تاثیر قرارداده و با تامین رضایت مشتری به سود آوری می رسد.

فلسفه بازاریابی اجتماعی: در این فلسفه فرض بر این است که شرکتها باید در ابتدا نیازها، خواسته ها و منافع بازارهای هدف خود را تعیین کنند، سپس در مقایسه با رقبا این نیازها و خواسته ها را به طور کارآمد تر و موثر تر ی تامین کنند، البته به نحوی که بقاء و بهبود رفاه ذینفعان (مشتریان درون و برون سازمانی، نهادهای اجتماعی و دولتی و ...) را تامین کنند. در واقع مفهوم بازاریابی اجتماعی ایجاب می کند که بازاریابان در تعیین سیاست گذاری های بازاریابی (منافع شرکت، خواسته مشتری و منافع جامعه) تعادل لازم را برقرار نماید.

"بخش بندی بازار"

بخش بندی بازار، فرایندی است که بر اساس آن یک بازار به زیربخش‌های متمایزی از مشتریانی که نیازها و مشخصاتشان یکسان است، تقسیم‌ بندی می شود. بخش‌بندی بازار کمک می‌کند با تقسیم یک بازار بزرگ به بخش‌های کوچکتر، منابع سازمان به طور بهینه صرف مشتریان اصلی سازمان شود.

"منافع بخش بندی"

    * · فرصت‌های تولید محصولات جدید را معین ساخته و می‌تواند تجزیه و تحلیل دقیقی از گروه‌های مشتریان بالقوه‌ای که نیازهای آنها توسط محصولات فعلی به خوبی تامین نشده است را ارائه نماید. این بخشهای پنهان و کشف نشده‌ می‌توانند فرصتهای جذابی برای طراحی و تولید محصولات جدید یا روش‌های نوین بازاریابی فراهم آورند.

    * · به طراحی طرحهای بازاریابی که برای جذب گروه‌های همگن مصرف‌کنندگان موثرتر است، کمک می‌کند.

    * ·

               

فرایند تخصیص استراتژیک و بلند مدت منابع بازاریابی را بهبود می‌بخشد. گاهی به منافع استراتژیک بخش‌بندی توجه کافی نمی‌شود. چنانچه انتخاب محصولات قابل عرضه در بخش های مختلف به خوبی تعریف و مشخص شوند، آنگاه این بخش‌ها می‌توانند به مثابه مراکز سرمایه‌گذاری یک فعالیت عمل کنند. بیشتر استراتژی‌های تجاری موفق بر مبنای بخش‌بندی بازار و تمرکز منابع در بخش‌های جذابتر استوار هستند.

 

"مبنای بخش بندی بازارهای مصرفی"

    * · بخش‌بندی بازار بر مبنای مناطق جغرافیایی: بخش‌بندی بازار بر مبنای مناطق جغرافیایی ایجاب می‌کند که بازار را بر اساس مناطق مختلف جغرافیایی مانند کشور، استان، ناحیه، شهرستان، شهر و ... تقسیم کرد. یک شرکت می‌تواند در یک یا چند حوزه جغرافیایی فعالیت نماید، ولی تنها به گروه‌های محلی توجه خاص داشته باشد. شرکت لیزینگ ایران خودرو مثال مناسبی از این بخش بندی است.

    * · بخش‌بندی بازار برحسب ویژگی های بوم شناختی جمعیت: در این روش که مشهورترین روش بخش‌بندی بازار به شمار می‌آید، جامعه مصرف کننده را برحسب ویژگی های بوم شناختی جمعیت تقسیم می‌کنند. یک دلیل شهرت این روش برای بخش‌بندی بازار مصرف این است که بازار را برمبنای خواست، سلیقه و میزان مصرف مشتریان در سننین، جنسیت و درآمد و تحصیلات خاص، بخش‌بندی می‌کنند. دلیل دیگر این است که محاسبه و اندازه‌گیری متغیرهای متعلق به بوم شناخت جمعیت راحت‌تر است. برخی از متغیرهای مربوط به بوم شناختی جمعیت برای بخش‌بندی بازار مصرف عبارتند از: سن و چرخه زندگی، جنس، سطح درآمد، نسل، طبقه اجتماعی و ...

    * · بخش بندی بازار بر مبنای متغیرهای روانشناختی: در بخش‌بندی بازار بر مبنای متغیرهای روانشناختی، خریداران را بر اساس سبک زندگی یا شخصیت و ارزش ها، به گروه های مختلف تقسیم می‌کنند.

    * · بخش بندی بازار بر مبنای رفتار خریداران: در این روش خریداران را بر مبنای میزان دانش، نگرش، استفاده از محصول یا نوع واکنش در برابر آن، تقسیم می‌کنند. منافع خریداران، نرخ مصرف، میزان وفاداری و میزان آمادگی خریدار از جمله شاخص‌های مورد استفاده در این روش به شمار می‌آیند. نوع نگرش خریداران (شیفته، مثبت، بی تفاوت، منفی، مخالف) نیز یکی دیگر از شاخصهای مورد استفاده برای بخش بندی کردن بازار در این روش است.

"مبنای بخش بندی در بازارهای صنعتی"

    * · ترکیب جمعیت (بوم شناسی)

O صنعت: خدمات خود را به چه صنایعی ارائه خواهیم داد؟

O اندازه یا بزرگی شرکت: شرکت‌هایی که خدمات به آنها ارائه می‌کنیم چه اندازه بزرگ هستند‌؟

O محل: خدمات خود را در کدام منطقه جغرافیایی ارائه خواهیم کرد؟

    * · متغیرهای عملیاتی

O فناوری: برای ارائه خدمت به مشتری بر چه فناوری‌هایی تمرکز خواهیم کرد؟

O استفاده کنندگان: آیا محصولات خود را به استفاده کنندگان عمده، متوسط یا کم و یا مشتریانی که از این محصول استفاده نمی کنند، عرضه خواهیم کرد؟

O نیازمندی های مشتری: آیا ما محصولات خود را به مشتریانی ارائه می‌کنیم که به این خدمات نیاز زیاد یا اندک دارند ؟

    * · شیوه خرید

O واحد خرید سازمان: آیا ما محصولات خود را به شرکتی عرضه می‌کنیم که واحد خرید متمرکز یا غیر متمرکز دارد؟

O ساختار قدرت: آیا ما محصولات خود را به شرکت‌هایی ارائه می کنیم که دارای قدرت مهندسی، مالی و... هستند ؟

O ماهیت روابط موجود: آیا ما محصولات خود را به شرکت‌هایی ارائه می‌کنیم که با آنها روابط قوی داریم و یا به سادگی در پی جذب مطلوب‌ترین شرکتها هستیم ؟

O سیاست‌های کلی خرید: آیا ما محصولات خود را به شرکت هایی ارائه می‌کنیم که ترجیح می‌دهند دارایی‌های اصلی را اجاره کنند؟ برای دریافت خدمات قرارداد می بندند؟ خریدهای سیستمی دارند و یا پیشنهاد قرارداد را مهر و موم شده ارائه می‌کنند؟

O شاخص‌های خرید: آیا ما محصولات خود را به شرکت‌هایی ارائه می کنیم که خواستار کیفیت، خدمات پس از فروش یا قیمت پائین هستند ؟

    * · عوامل موقعیتی

O ضرورت: آیا ما محصولات خود را به شرکتهایی ارائه می‌کنیم که نیاز آنی دارند و باید کالاها و خدمات را به سرعت به آنها ارائه کرد ؟

O کاربرد ویژه: آیا ما باید بر کاربردهای مشخص محصول خود تاکید کنیم ؟

    * · میزان سفارش: آیا ما باید فعالیت‌های خود را بر گرفتن سفارش‌های کلان یا اندک متمرکز کنیم؟

    * · ویژگی های شخصی

O مشابه بودن خریدار و فروشنده: آیا محصولات خود را به شرکت‌هایی عرضه می‌کنیم که افراد و ارزشهای آنها مشابه افراد و ارزش های شرکت خودمان است؟

O نگرش نسبت به ریسک: آیا مشتریان ما ریسک پذیر هستند؟

    * · وفاداری: آیا ما محصولات خود را به شرکتهایی ارائه می‌کنیم که نسبت به عرضه‌کنندگان خود بسیار وفادارند؟

"فرایند بخش بندی بازار"

1. تعیین شاخصها و فاکتورهای تقسیم بازار: در این گام شاخصهای تقسیم بازار انتخاب می‌شوند. در این مرحله می‌توان جهت تقسیم بازار شاخصهای رفتاری، جغرافیایی و ... را انتخاب نمود.

2. تحقیقات بازار: در این گام براساس شاخصهایی که در قسمت قبل مشخص شده است، ویژگی‌های مشتریان هر بخش مورد بررسی و تحلیل قرار می‌گیرد. در این گام براساس تکنیک‌های آماری چون تحلیل عاملی، خوشه بندی و ... بخشهای مختلف شناسایی و تحلیل می‌شوند.

3. ارزیابی بخش‌های مختلف بازار: در این مرحله بخش‌های مختلف بر اساس شاخص سوددهی یا مطلوبیت برای شرکت ارزیابی می‌شوند. نهایتاً بخش یا بخش‌های از بازار انتخاب می‌شوند.

4. طراحی آمیخته بازاریابی مناسب برای بخش‌های انتخاب شده: در این گام با توجه به ویژگی‌های بخش یا بخش‌های انتخاب شده از بازار، آمیخته بازاریابی مناسب طراحی و پیشنهاد می‌گردد.

"تحقیقات بازاریابی"

اگر ارزش تحقیق و تحقیق کردن را نمی دانید، این بخش جزوه را اصلا مطالعه نکنید. همگی شما فکر کرده اید که منظور من تحقیق در بازاریابی است، اما این طور نیست. چقدر در خود و محیط بیرونیتان تحقیق می کنید و این امر چقدر شما را به سمت انسان زیستن رهنمون ساخته است، جواب این سوال را بدهید و بعد وارد این بخش شوید.

احتمالا پس از تاملی عمیق در مسئله پیشین، دیگر ارزش تحقیق و به چالش کشیدن خود و رفتارهایتان را درک کرده اید، حال به تعریفی از تحقیقات بازاریابی اشاره کنیم.

تحقیقات بازاریابی را فرایند جمع آوری، ثبت و تجزیه تحلیل اطلاعات مربوط به مسائل بازاریابی کالا و خدمات  بصورت  منظم و سازمان یافته دانسته اند.

"فرایند تحقیقات بازاریابی"

تحقیقات با یک سوال شروع می شود، در نتیجه اولین مرحله در این فرایند، شناخت مسئله و تنظیم (1) آن است. بسته به اهمیت، پیچیدگی و هدف سوال، به تعیین طرح تحقیق (2) در حالاتی همچون اکتشافی (برای کشف ویژگی ها و دلایل بروز یک مسئله)، توصیفی (توصیف این ویژگی ها) و علی (جهت برررسی اثر این مسئله بر کار ما) می پردازیم. در مرحله سوم به روش گردآوری اطلاعات (3) (پرسشنامه، مصاحبه، مشاهده) و نوع اطلاعات شامل اطلاعات اولیه (برای اولین بار و توسط محقق) و ثانویه (توسط سایر محققان اما با ایراداتی همچون، دست دوم و چندم بودن، عدم ارتباط کامل با تحقیق فعلی و ...) پرداخته خواهد شد. در مرحله چهارم به طراحی فرم های گردآوری اطلاعات (4) همت گمارده و در مرحله بعد، روش نمونه گیری (5) را انتخاب می کنیم. در مرحله ششم داده ها را گردآوری نموده (6) و در مرحله هفتم به پردازش داده ها (7) می پردازیم. در مرحله بعد به تجزیه و تحلیل داده ها (8)پرداخته و نهایتا در مرحله آخر گزارش نهایی حاصل از تحقیقات (9) را تهیه می نمائیم.

در مرحله اول یک سوال غلط، کل تحقیق را زیر سوال می برد. در مرحله دوم عدم تنظیم درست طرح تحقیق، باعث سردرگمی در انجام تحقیق می شود. در مرحله سوم تعیین روش گردآوری غلط ما را از یافتن جواب درستی برای سوالمان باز می دارد، در مرحله چهارم، طراحی غلط فرم ها، تحلیل آماری را با مشکل روبرو می سازد. در مرحله پنجم، عدم توجه مناسب به ضروریات این مرحله ما را با کسری یا مازاد نمونه گیری ها، افزایش هزینه تحقیق، دوباره کاری ها و ... روبرو می سازد. در مرحله ششم گردآوری اطلاعات اگر وجدان و صداقت کاری در گردآورنده وجود نداشته باشد، منجر به پرکردن پرسشنامه ها توسط خود محقق، مصاحبه های دروغین و ... می شود. در مرحله هفتم، احتمال پردازش غلط اولیه و کددهی غلط پرسشنامه ها و سوالات آن توسط محقق وجود دارد. در مرحله بعد اشتباهات آماری از طرف متخصص آماری در تحلیل داده ها احتمالا بروز می یابد و نهایتا بدون تهیه گزارش درستی از نتایج تحقیق و ارایه آن به فرد مناسب آن (به عنوان چهارمین عامل آمیخته تحقیقات بازاریابی)، تحقیق ارزشی نخواهد داشت.

"آمیخته بازاریابی"

آمیخته یا آمیزه بازاریابی را ترکیبی از عوامل قابل کنترلی می دانند که شرکتها می توانند با تعدیل هر یک از آنان، شناوری لازم در امر سودآوری، رضایتمندی مشتریان و رقابت پذیری در دنیای رقابتی امروز را ایجاد نمایند. در نتیجه هنرمندی ما در ترسیم تابلوی نقاشی ارزشمندی از آمیخته رنگ های بازاریابی، می تواند زیستنی سربلندانه را به شرکت ما ارمغان بخشد. حال سوال آن است که آیا آمیخته بازاریابی تنها به چهار عنصر محصول، قیمت، توزیع و ترفیع اتکا خواهد داشت؟ جواب مطمئنا خیر است. لاولاک در کتاب بازاریابی خدمات ثابت کرده است که روابط عمومی، بهره وری، افراد و فرایندهای کاری نیز باید در این آمیخته قرار گیرند. این نگرشی اقتضایی است که در هر صنعت و حوزه کسب و کاری، آمیخته ای متفاوت قابل طرح است. متن زیر خلاصه ای از سخنرانی بنده در یکی از کنفرانس های بین المللی بازاریابی است، با دقت به آن نگاه کنید تا بهتر بدانیم که چقدر ما آمیخته را واقعا می شناسیم:

آمیخته بازاریابی در لغت نامه انگلیسی آکسفورد بدین گونه تعریف گردیده است: مجموعه عواملی که شرکت می تواند با کنترل آنها، خرید مشتریان را تحت تاثیر قرار داده و در ترکیبی از این عوامل نهایتا جایگاه محصول خاصی را در بازار ارتقاء بخشد و یا بر بخش های خاصی از بازار تاثیر گذارد، را آمیخته بازاریابی گویند. آمیخته بازاریابی ابزاری است که با تحلیل آن می توان به طرح پیشنهادی محصولات جهت ارایه به بازار از آنها استفاده نمود.

با ورود به دهه 50 و طرح واژه آمیخته بازاریابی ، تحولات بسیا

/ 0 نظر / 72 بازدید