آنالیز اثربخشی تبلیغات

آنالیز اثربخشی تبلیغات

تحقیق، بررسی و آنالیز در زمینه تبلیغ شامل  مراحل ذیل است

1- تحقیق، بررسی و آنالیز  در زمینه محتوای پیام ( چه باید گفت )

2- تحقیق، بررسی و آنالیز  در زمینه کانال تبلیغات و یا رسانه ( چگونه باید گفت )

3- تحقیق، بررسی و آنالیز  در زمینه اثر بخشی تبلیغات ( اثر آن چه بوده است )

1 - تحقیق، بررسی و آنالیز  در زمینه محتویات تبلیغات :

منظور از اجرای این نوع تحقیق، بررسی و آنالیز  تعیین نکات مثبت و ویژه محصول است تا در متن پیام تبلیغاتی گنجانده شود و بر اساس نتایج به دست آمده از آن تصمیم بگیرند که به چه شکلی می توان پیام تبلیغاتی را تنظیم کرد و آن را به بهترین وجه به اشخاص مورد نظر رسانید . اطلاعات این قیمت از منابع متعددی از قبیل بررسی بازار ، تحقیق، بررسی و آنالیز  در مورد انگیزه ها و تحقیق، بررسی و آنالیز مربوط به طرز فکر خریداران آتی بدست می آید اگر پیام تبلیغی به درستی تنظیم نگردد آثار مطلوبی در افراد نخواهخد داشت هر چند که به بهترین شکل به آنان رسانده شود بنابراین این قسمت از قسمت بعدی که مربوط به کانال تبلیغات است مهمتر است

2- تحقیق، بررسی و آنالیز  در مورد وسیله یا کانال تبلیغاتی :

پس از تهیه پیام تبلیغاتی باید آن پیام به سمع و نظر افراد مورد نظر برسد وسال ارتباطی متعدد هستند مانند روزنامه ، رادیو ، تلویزیون ، مجلات ، آگهی ها خیابانی و ... وجود دارند که می توان از انها به منظور تبلیغ استفاده نمود . در برنامه ریزی وسایل ارتباطی سه مساله مهم وجود دارد که هر سه با تحقیق، بررسی و آنالیز  از مصرف کنندگان بالقوه حل می شوند.

اول تخصیص بودجه تبلیغاتی به محصولات و وسایل ارتباطی مختلف

بطور مثال چه مقدار از بودجه به تبلیغ محصول الف ، چقدر به محصول ب و .... اختصاص یابد و دیگر اینکه از مقادیر مشخص شده برای هر محصول چقدر برای مطبوعات ، چقدر برای سینما ، چقدر برای تابلوهای خیابانی و .... منظور شود

دوم تقسیم بندی فرعی بودجه تبلیغاتی محصول

پس از تعیین شدن بودجه تبلیغاتی محصول الف برای هر کانال ارتباطی ( مثلاً مطبوعات ) مساله بعدی این است که کدام انتشارات را انتخاب نماییم و برای هر یک چه مقدار بودجه در نظر بگیریم و در مورد سایر وسایل ارتباطی ( رادیو ، تلویزیون و .... ) نیز همین مساله صادق است

سوم تنظیم برنامه اجرایی تبلیغاتی

اندازه آگهی تبلیغاتی چقدر باشد در کجا قرار گیرد چه تعداد چاپ یا منتشر شود و زمان انتشارآن چه وقت باشد ؟

نقش تحقیق، بررسی و آنالیز در تبلیغات اطلاعات مربوط به رفتار خریدار در قبال محصول ، وسیله ارتباطی و تبلیغات جمع آوری می شود و بعد از بررسی مسائل و تحقیق، بررسی و آنالیز  در خصوص یافتن راه حلهای انها برنامه مربوط به وسائل ارتباطی تبلیغات تنظیم می شود .

     

رفتار خریدار – محصول

خصوصیات رفتار بستگی دارد به وضعیت بازار بر حسب سهمهای بازار محصولات ، شرایط اقتصادی و اجتماعی خریداران ، وفاداری خریداران به محصول ، دفعات خرید و دیگر جنبه های روابط خریدار –محصول

رفتار خریدار – وسیله ارتباطی

که روابط بین خریداران و وسایل ارتباطی متعدد مطرح می شود که دارای جنبه های ذیل است

رسایی : تعداد افرادی که امکان مواجهه با تبلیغات را دارند

فراوانی : کثرت مواجهه با تبلیغات و کیفیت آنها

هزینه : هزینه تبلیغات

این قبیل اطلاعات از طریق بررسیهای خوانندگی در خصوص وسیله ارتباطی مطبوعاتی و بررسیهای مشابه در مورد وسایل ارتباطی دیگر به دست می آید

رفتار خریدار – تبلیغات :

این رفتار با توجه به برنامه تبلیغاتی خاصی مورد مطالعه قرار می گیرد از قبیل جالب توجه بودن تبلیغات و قدرت آگاهی دادن و به خاطر آوری آنها

 

 

advertise research1

 

3- تحقیق، بررسی و آنالیز  در مورد تاثیر تبلیغات .

این قسمت به شرطی قابل اندازه گیری است که هدفهای تبلیغاتی قبلاً مشخص شده باشد تاثیر تبلیغات در دو بعد بررسی می گردد

1- تاثیر بر میزان فروش

اندازه گیری این تاثیر با هزینه کم عملی نیست زیرا عوامل زیادی در حین تبلیغ می توانند بر میزان فروش تاثیر بگذارند که می بایست اثر آنها را حنثی نمود تا بتوان تاثیر بر میزان فروش را تعیین نمود

2- تاثیر ارتباطی (در سطح اطلاع دهی )

متن پیام از نظر بخاطر آوری ، باور کردنی بودن ، یا نبودن ، جالب بودن ، دوست داشتنی بودن ، یا نبودن ، درک کردن آن ، خواندن کامل آن جلب توجه ، انتقال پیام ، ، تغییرات در طرز فکر مردم و غیره اندازه گیری می شود واضح است که نمی توان تمام عوامل را یگجا بررسی نمود ولی کوشش می شود که تنها عوامل موثر در مساله انتخاب و اندازه گیری نمود .

 

تحقیق، بررسی و آنالیز صورت گرفته در زمینه اثربخشی تبلیغات :

1- پژوهش جان فیلیپ جونز ( تئوری قوی ) [1]

افزایش تبلیغات در کوتاه مدت باعث افزایش فروش می­گردد”. یعنی اگر تبلیغی برای کالاهای بی­دوام در کوتاه­مدت باعث افزایش فروش نگردد در درازمدت هم اثرگذار نخواهد بود .

2- پژوهش اندرو ارنبرگ ( تئوری ضعیف )

به عقیده ارنبرگ تاثیر تبلیغ بیشتر ازاینکه در مرحله قبل از خرید باشد در مرحله بعد از خرید نمایان می گردد . او معتقد بود اطلاعاتی که به ما نشان دهد تبلیغات به تنهایی عامل موثری در بالا بردن فروش است وجود ندارد . ارنبرگ می گوید که هدف اصلی تبلیغات پیشتاز بودن و داشتن جایگاه وسیع در ذهن مصرف کننده است . پس از داشتن جایگاه در ذهن مصرف کننده ، تغییر متغیرهای دیگر باعث فروش می گردد . به عقیده او نام تجاری ضعیف و قوی نداریم ، بلکه نام تجاری وسیع و محدود در ذهن مصرف کننده داریم و فرقشان در این است که در ذهن مصرف کننده چه حجم توجه ، مرتبه و جایگاه توسط نام تجاری مورد نظر اشغال شده است و در ذهن چه تعداد از مخاطبین این جایگاه وجود دارد و این جایگاه چه تاثیری بر روی رفتار مصرف کننده ایجاد می کند .

3- پژوهش جان راسیتر و ایگلسون جیوف

آنچه مهم است نه میزان یادآوری و نه قدرت اقناع مشتری ، بلکه مورد پسند واقع شدن تبلیغ است . مورد پسند واقع شدن تنها عاملی است که میزان فروش با آن ارتباط مستقیم دارد . تبلیغات موردپسند یعنی تبلیغاتی که ذهن را مدت زمان بیشتری به خود مشغول می کند و جایگاهی متمایز به خود اختصاص می دهد . اما فراموش نکنیم آنچه که باید موردپسند واقع شود محصول است نه خود تبلیغ . اگر محصول فراموش شود و خود تبلیغ در مرکز توجه قرار گیرد تاثیری بر فروش نخواهد داشت ، یعنی این نام تجاری است که باید مورد توجه قرار گیرد . در واقع نهایت مطلوب اینست که برای یک محصول که دارای شرایط مناسبی از منظر مشتری است ، یک تبلیغات مورد پسند مشتری نیز تهیه شود . این دو عامل در کنار هم و نه به تنهایی ، بر فروش تاثیرگذار خواهند بود .

4- پژوهشپتی و کاچوپو

این تحقیق، بررسی و آنالیز  بر اساس مدل احتمال گسترش اطلاعات [2]است . این مدل بیان می کند که اگر دریافت کننده یک پیام علاقمند به کالاهای موضوع پیام باشد ، در این صورت درگیری بالایی با آن پیدا می­کند ؛ بنابراین ، توانایی پردازش پیام اقناع کننده را داراست و مسیر اصلی مدل را برای تغییرات نگرش خود دنبال خواهد کرد . اما اگر دریافت کننده پیام ، با محصول مورد تبلیغ درگیری بالایی نداشته و توانایی پردازش پیام را نیز نداشته باشد ، در این صورت ، برای تغییر نگرش خود مسیر فرعی را دنبال خواهد کرد. ارائه اطلاعات و استدلالات کافی در مورد مزایای یک محصول در یک تبلیغ ، در شرایطی که فرد درگیری بالایی در خرید آن محصول داشته باشد ( نسبت به شرایطی که فرد درگیری کمی با خرید محصول دارد ) ، نگرش مثبت تری نسبت به محصول ایجاد می کند و بنابراین اثر بخشی آن بالاتر است .  بین شهرت سخنگوی تبلیغ ( در تکنیک فرد سخنگو ) و نگرش مثبت به آگهی تبلیغاتی ( تحت شرایط درگیری پایین نسبت به شرایط درگیری بالا ) رابطه مثبت تری وجود دارد . این حالت را این گونه می توان توضیح داد که شهرت فرد سخنگو در واقع در بین مخاطبین تبلیغات اعتماد یا کنجکاوی ایجاد کرده و سطح درگیری فرد با تبلیغات را بالا می برد و سبب می­شود فرد تحت تاثیر آن قرار بگیرد . پس از هر فعالیتی که سبب افزایش سطح درگیری مخاطبین با تبلیغات شود می­توان انتظار داشت که تاثیری بر جایگاه نام تجاری و یا محصول در ذهن مخاطبین پیام تبلیغاتی داشته باشند .

5- پژوهشمهتا و پورویس

مهتا و پورویس نیز در سال 1994 مطالعه ای میدانی جهت بررسی ارتباط درگیری و اثربخشی آگهی های تبلیغاتی چاپی ( روزنامه ای و مجله ای ) انجام دادند . در این تحقیق مشخص شد که بین سطح درگیری فرد و به یادآوری آگهی تبلیغاتی رابطه مثبتی وجود دارد ، اما بین سطح درگیری فرد و علاقه به خرید او رابطه مثبتی دیده نشد .

6- پژوهش شو اینگ وو

در تحقیقی که توسط شو اینگ وو در سال2001 ، با عنوان بررسی روابط بین سطح درگیری مصرف کننده و اثربخشی تبلیغات انجام گرفت ، مشخص گردید که سطح درگیری فرد یک متغیر بسیار مهم در تعیین استراتژی تبلیغاتی است ، چرا که بین سطح درگیری مصرف کننده و اهمیت محتوای تبلیغ رابطه مستقیمی وجود دارد . این پژوهش همچنین نشان داد که بین درجه درگیری مصرف کننده و سلسله مراتب اثربخشی هر تبلیغی یک رابطه مثبت وجود دارد .

7- مدل شبکه ارتباطات فوت ، کن و بلدینگFCB

این مدلی است که توسط شرکت ارتباطات فوت ، کن و بلدینگ ارائه شده است و ترکیبی یکپارچه از تئوریهای سلسله مراتب تاثیرات سنتی ، درگیری مصرف کننده و تخصص مغز که مدل مفهومی و ادراکی ارتباطات را ارتقاء داده است ، می باشد . در این مدل قسمتهای سمت راست با تاثیر الهامات و احساسات و سمت چپ با منطق تفکری ارتباط دارند و محور اصلی فرآیندها بر اساس ترتیب " یادگیری ، احساسی و رفتاری " ( که از برخورد درگیری سطح بالای ذهن مشتری و تفکر بدست میاید ) ارتقاء داده شده است . قسمتهای عادتی و رضایتی با تقدم اولویت مرحله رفتاری بر سایر مراحل عاطفی و شناختی مشخص می شوند .

این مدل در زیر نشان داده شده است :

 

advertise research2

 

 

بار دیگر مشتریان وقتی به مرحله عادتی و تکرار خرید محصول رسیده اند ، به طور عقلایی می توان دلیل آورد که تبلیغات جدید صورت گرفته برای تاثیر روی خرید مشتریان جذابیت نداشته است . این وضعیت به حالت وفاداری مشتریان به نام تجاری شباهت دارد که مقدار فروش قبلی دلیل اصلی تعیین کننده برای فروش آتی است . بدین جهت ملاحظه می شود که محصولات / خدماتی که در قسمتهای پایین شبکه به آنها اشاره شده است ، بیشتر نمایانگر احتمال تاثیر وفاداری مشتریان به نام تجاری می باشند ؛ یعنی فروش آنها به تاثیرات تبلیغات ارتباط چندانی ندارد . در مقابل ، تاثیر واقعی تبلیغات برای مثال تاثیرات جاری و گذرا ، بیشتر احتمال دارد که در قسمتهای بالای شبکه یافت شوند . برای تمایز قایل شدن بین تاثیرات کنونی و آتی ، لازم است که ابعاد درگیری مخاطبین آزمایش شود . هرچه اندازه درگیری مشتری بیشتر باشد ، طول زمانی که به تصمیم خرید منجر می شود ، بیشتر می شود و با تناوب کمتری محصول / خدمات فروخته خواهد شد . تصمیمات با اندیشه ژرف تر و صحیح تر مشتریان به این نکته اشاره می کند که به صورت بالقوه ، وفاداری مشتریان به نام تجاری می تواند بر مبانی روشها و فنون ترغیب منطقی یا احساسی مشتریان که در انواع تبلیغات بکار می رود ، فائق آید . این مسأله متعاقبا به این نکته توجه دارد که تبلیغات در زمان تصمیم گیری برای خرید می تواند بر انتخاب محصول / خدمات اثر بگذارد ؛ اگرچه طبیعت نا متناوب چنین خریدهایی قدرت این گونه از تبلیغات را بر تصمیمات خریدهای آتی، کمرنگ می کند .

در ادامه مدل ترکیبی FCB با اثربخشی تبلیغات دیده می­شود .

 

advertise research3

 

 

 

همانطور که در مدل ترکبی بالا دیده می شود ، اثربخشی تبلیغات در دو ناحیه بالای شبکه ، که بیشترین سطح درگیری را دارند ، یعنی اطلاعاتی و عاطفی دیده می شود و فارق از اثربخشی تبلیغات ، وفاداری به نام تجاری عامل تایین کننده در انتخاب محصول در دو ناحیه پایین شبکه ، که کمترین سطح درگیری را دارند ، یعنی عادتی و رضایتی می باشد . این بدان معنی است که رضایت مشتریان از محصولات و یا عادت به مصرف محصولات یک نام تجاری ( که البته از مصرف آن برایشان مطلوبیت ایجاد می شود ) عوامل قویتری در هنگام تصمیم گیری برای خرید هستند . هر چند که ممکن است تحت تاثیر هیجانات و اطلاعات جدیدی در مورد یک محصول دیگر ، که ممکن است حس کنجکاویشان را تحریک کند ، به طور موقت به خرید آنها متمایل شوند ، ولی باز در بلند مدت مخصوصا اگر که سطح درگیری پایینی با تبلیغات جدید داشته باشند ، این وفاداری به نام تجاری است که عامل تایین کننده در هنگام خرید است . بنابراین تاثیرات آتی تبلیغات در حد بینابین است . این مساله را این گونه بررسی می کنیم که ممکن است فردی به سبب مشغله های کاری زیاد در معرض انواع رسانه های تبلیغاتی قرار نگیرد ؛ چنین فردی سطح در گیریش پایین است و هنگام خرید مرجع ذهنیش برگرفته از وفاداری به نامهای تجاری قبلی است و خیلی کم پیش میاید که متمایل به خرید محصولات جدیدی که نمی شناسد ، بشود . ولی اگر همین فرد ، به صورت موقت در معرض تبلیغات سایر محصولات جدید قرار گیرد ، ممکن است که انتخابش هنگام خرید عوض شود که این می تواند موقتی باشد و یا اینکه آن محصولات بتوانند با مزیت رقابتی خود ، چنان رضایتی در فرد ایجاد کنند که در ذهنش جایگاهی ایجاد شود و کم­کم با تکرار خرید در اولویتهای ذهنی اش جابجایی صورت گیرد و به نام تجاری جدید هم وفادار شود . پس اثربخشی تبلیغات فقط زمانی معنا پیدا می کند که سایر ویژگی های محصول / خدمات بتوانند مشتری را راضی نگه دارند که با دیدن تبلیغات ، مشتریان متمایل به خرید مجدد شوند . پس اگر با تبلیغات بتوان برای بار اول مشتری را به سوی خود جذب کرد ، رضایت و یا عدم رضایت او عامل تعیین کننده ای است برای اینکه در دفعات آتی تحت تاثیر تبلیغات قرار بگیرد یا نه .

مدل مفهومیCPC

شکاف ارتباطی بین مشتریان احتمالی و شرکتها به این دلیل است که روشی که شرکتها از طریق آن می خواهند پیام خود را انتقال دهند ( تبلیغات ) ، نمی تواند سطح درگیری بالایی با مخاطبین ایجاد کند و یا عدم مطلوبیت محصولات / خدمات پس از مصرف یا ارائه مانع از تاثیرگذاریهای آتی تبلیغات می شود .

عناصر شناخته شده در این مدل می توانند بر روی یکدیگر نیز تاثیر بگذارند . مثلا فضای تبلیغات و یا تناوب تکرار می توانند بر روی میزان ماندگاری تبلیغات در ذهن مخاطبین اثر بگذارند . در واقع بعضی از متغییرها دارای تاثیرات غیر مستقیم بر روی یکدیگر هم هستند که در این مدل به بررسی این موضوع پرداخته نشده است .

در این مدل با نگرش سیستمی به فرآیند تبلیغات توجه شده است . یعنی با مد­­نظر قرار دادن سه دسته از عوامل درگیر در یک پیام تبلیغاتی ، اثربخشی تبلیغات سنجیده می شود . این بخشها شامل عناصر ارتباطات، اهداف چرخه عمر محصولو عوامل مؤثر بر رفتار مصرف کننده می باشد . هر کدام از این بخشها نیز شامل زیر مجموعه ای از عوامل مربوط به خود می باشند . در ارتباطات ، عوامل محتوای تبلیغات ، تکنیک استفاده شده در تبلیغات و جذابیت تبلیغات مورد بررسی قرار می گیرند . در این مدل برای برقراری بین مشتری و عوامل موثر بر رفتارش و جایگاه محصول در چرخه عمرش ، عناصر ارتباطات را در نظر گرفتیم . عناصر ارتباطات نقش حلقه واسط در تطابق آنچه که مورد نظر شرکت است با آن روشی که بر روی مشتریان تاثیرگذار است و مشتریان نسبت به آن عکس العمل نشان می دهند را بازی می کند . در عناصر مرتبط با اهداف چرخه عمر محصول عواملی مطرح هستند که در واقع اهداف تبلیغات را در تناسب با چرخه عمر محصول را بیان می کنند . یعنی چه نوع هدفی را با توجه به چرخه عمر محصول باید انتخاب کرد و بکارگیری و انتخاب درست این اهداف بر اثربخشی تبلیغات مؤثر است . این اهداف در سه گروه دسته بندی می شوند : 1) اطلاع رسانی ، 2 ) یادآوری کننده و 3) ترغیب کننده . در مورد دسته سوم به بررسی عواملی پرداخته شده است که اثرگذار بر رفتار مصرف کننده هستند و کل این عوامل بر روی ایجاد اولویت ذهنی ، تصویری از سازمان و رجحان نام تجاری تاثیر می­گذارند که در کل به این سلسله مراتب ، اثربخشی تبلیغات می گویند . البته عوامل ایجاد اولویت اول ذهنی ، ایجاد تصویر از سازمان و رجحان نام تجاری به عنوان خروجی مدل که ناشی از اثربخشی تبلیغات می باشند ، نیز مورد نظر و بررسی قرار گرفته­اند . در واقع در این مدل مفهومی به فرآیند تبلیغات به عنوان یک فرآیند ارتباطی و سیستمی نگریسته می شود . می خواهیم بین اهداف تبلیغات که مبتنی بر جایگاه محصول در چرخه عمر محصول می باشد و مصرف کنندگان احتمالی آن محصول با ارتباطات حلقه وصلی ایجاد کنیم که این کار را از طریق تبلیغات انجام می دهیم ؛ با این تفاوت که این نوع از تبلیغات با آنچه که ما در رویکردهای سنتی تبلیغات با آن مواجه بودیم ، متفاوت است و انتخاب نوع و چگونگی تبلیغات مبتنی بر سلایق و ویژگیهای موثر بر رفتار مصرف­کنندگان احتمالی محصول می باشد و این به ما کمک می کند تا سطح درگیری مصرف­کنندگان احتمالی محصول را با تبلیغات افزایش دهیم و به اهداف تبلیغاتی خود نزدیکتر بشویم .

 

[3]

در شکل زیر مدل CPCنمایش داده شده است :

 

advertise research4

منبع سایت جامع

 

 

 

/ 0 نظر / 14 بازدید