بررسی مقایسه‌ای روشهای کمی و کیفی در تحقیقات بازاریابی و رفتارمصرف کنندگان

بررسی مقایسه‌ای روشهای کمی و کیفی در تحقیقات بازاریابی و رفتارمصرف کنندگان

گردآوری : تیم تحقیقات بازاریابی http://marketingresearch.persianblog.ir/

کلینیک تحقیقات بازار دپارتمان تحقیقات بازاریابی ایران

http://marketingresearch.persianblog.ir/

www.khooyeh.com

www.alikhooyeh.blogfa.com

http://imrc.mihanblog.com/

http://imrd.blogfa.com/

 

از آغاز تاریخ بشر درصدد پی بردن به قاعده و نظم موجود در پدیده ها و رویدادهای جهان اطراف خود بوده است. بدین جهت کشف قوانین،اصول و نظریه های حاکم بر پدیده ها و رویدادها نایل آمده است. اما باید توجه داشت که این قوانین و اصول تحت شرایط خاصی اعتبار دارد. این شرایط زیربنای صحت آنها را تشکیل می دهد. (سرمد ودیگران 20:1382)

شکی نیست که پی بردن به قاعده و نظم میان پدیده ها و رویدادها در علوم فیزیکی و زیستی در مقایسه با علوم انسانی و بازاریابی (از جمله علوم رفتاری) با سهولت بیشتری انجام می شود. زیرا موضوع اصلی در علوم انسانی و اجتماعی، انسان است (همان:21).

باید توجه داشت که رفتار آدمی پیچیده است و عوامل بسیاری در آن دخالت دارد که به ظاهر آن را سازمان نایافته و حتی متناقض جلوه گر می کند. اما می توان با روش مناسب به شناخت آن پرداخت (همان:20).

روش اول از نگاه متفکران مختلف تعاریف متفاوتی دارد.هر کدام از دیدگاه خود به تعریف این مفهوم می پردازند.

در انجام دادن پژوهش، به منظور کسب شناخت، باید مجموعه ای از گزاره ها[1] (فرضیه یا سوالهای تحقیق) را تدوین کرد سپس آنها را مورد آزمون قرار داد یا پاسخ آنها را فراهم آورد. این امر، فرایند پژوهش را هدایت کرده و پژوهشگر را در بدست آوردن شناخت یاری می دهد. بر این اساس، روش تحقیق وسیله یا طریقه تعیین این امر است که چگونه یک گزاره تحقیق مورد تأیید قرار می گیرد یاری می شود. به عبارت دیگر،روش تحقیق چارچوب عملیات یا اقدامات جستجوگرانه برای تحقق هدف پژوهش،جهت آزمون فرضیه یا پاسخ دادن به سوالهای تحقیق را فراهم می آورد (سرمد ودیگران 22:1382).

تنوع موضوعات و مسائل بازاریابی موجب شده است محققان روشهای متعدد و با کاهش خطای بیشتری را تجربه کنند به همین سبب روشهای مختلفی بوجود آمده که هر یک در نوعی از تحقیقات کاربرد دارند. در حالت کلی روشها به دو گروه کمی و کیفی قابل تقسیم هستند که هر یک به تناسب موضوع تحقیق کاربرد ویژه‌ای دارند. روشهای کمی قابلیت تعمیم بیشتری دارند ولی نتایج آن منطقاً چندان پذیرفته شده نیست. در عوض روشهای کیفی از لحاظ قابلیت اعتماد بیشتری دارند ولی از لحاظ تعمیم پذیری نمی‌توان بر آن اتکا کرد. در این پژوهش از زوایای مختلف این دو نگرش مورد بازنمایی و مقایسه قرار گرفته است. همچنین ابزارها و تکنیک‌های مورد استفاده در تحقیقات بازاریابی معرفی و کابرد آنها نیز در هریک از تحقیقات کمی و کیفی مورد بررسی قرار گرفته است. در پایان به ویژگی‌ها، نقاط ضعف و قوت هریک از دو نگرش (کمی و کیفی) پرداخته شده است.

اما باید توجه داشت که میان روش و روش شناسی تفاوت مفهومی وجود دارد و نباید این دو را با هم در یک معنا بکار برد.

به اعتقاد ساروخانی (1388) روش شناسی مطالعه منظم و منطقی اصولی است که تفحص علمی را راهبردی می کنند.

از این دیدگاه، روش شناسی به عنوان شاخه ای از منطق و یا حتی فلسفه است. دیدگاه دیگر روش شناسی را شاخه ای از علم می داند (ساروخانی 22:1388).

در مقابل تالکوت پارسونز در اثرش "ساخت عمل اجتماعی" می نویسد: روش شناسی در اصل با روشهای پژوهش تجربی نظیر آمارشناسی، مطالعه موردی، مصاحبه و غیره سروکار ندارد. بلکه ملاحظه زمینه های کلی برای اعتبار کار عملی است. سپس روش شناسی نه دقیقاً یک رشته فلسفی، و نه دقیقاً رشته ای علمی است. (پارسونز به نقل از ساروخانی 22:1388)

روش و تکنیک در تحقیقات کیفی بازاریابی

همانطور که پیش تر اشاره شد، روش به چارچوب عملیاتی یا اقدامات جستجوگرانه اشاره دارد. یعنی روش را نمی توان ابزار کار پژوهشگر دانست بلکه روش تنها تعیین کننده چارچوب کار تحقیقی است. اما ابزارهایی که مورد استفاده محقق قرار می گیرند تکنیک نامیده می شوند.

در یک تقسیم بندی کلی می توان روشهای تحقیق در تحقیقات کیفی بازاریابی را به سه گروه مختلف تقسیم نمود :

1. پیمایش          2. مطالعات میدانی         3. آزمایش

در زیر به بررسی مختصری از هر یک از آنها پرداخته شده است.

1. پیمایش[2]: تحقیق پیمایشی در تحقیقات کیفی بازاریابی روشی است برای گردآوری داده ها که در آنها از گروههای معینی از افراد خواسته می شود به تعدادی پرسش مشخص (که برای همه افراد یکسان اسن) پاسخ دهند. این پاسخها مجموعه اطلاعات تحقیق را تشکیل می دهند. تحقیق پیمایشی عام ترین نوع تحقیقات بازاریابی است. احتمالاً  رواج گسترده آن هم دلایل درستی دارد و هم دلایل غلط (بیکر 196:1386).

تحقیق پیمایشی احتمالاً بهترین روش موجود برای آن دسته از پژوهندگان بازاریابی است که علاقمند به جمع آوری داده های اصلی برای توصیف جمعیت های بسیار بزرگی هستند که نمی توان به طور مستقیم آنها را مشاهده کرد. با نمونه گیری احتمالی دقیق می توان گروهی از پاسخگویان را فراهم آورد که ویژگی های آنان منعکس کننده ویژگی های جمعیت بزرگتر باشد، و پرسشنامه های استاندارد شده دقیق داده هایی بدست می دهند که با داده هایی که از همه پاسخگویان بدست می آیند شباهت دارند (ببی 530:1388).

2. مطالعات میدانی : مشاهده میدانی در تحقیقات کیفی بازاریابی با دیگر روشهای مشاهده از آن رو متفاوت است که تنها به جمع آوری داده ها منحصر نمی شود، بلکه در درون آن نظریه سازی[3] نیز صورت می گیرد. یک محقق میدانی به ندرت کار خود را با فرضیه های دقیقاً تعریف شده که باید آزموده شوند شروع می کند. معمولاً چنین محققی ابتدا به مشاهده اجمالی قضیه می پردازد، با بدست آمدن نتایج کلی تجربی به انواع دیگر از روشهای مشاهده روی می آورد و در انتها به بازنگری نتایج می پردازد و...(همان:581).

3. آزمایش : در بیشتر کتب روش تحقیق از آزمایش تحت یک نوع روش مجزا از سایر روشها یاد شده است. این در حالی است که در برخی کتابها (از جمله رفیع پور 1387) آزمایش به عنوان یک تکنیک معرفی شده است.

در هر حال روش آزمایش در علوم بازاریابی و رفتاری نیز همانند علوم طبیعی برای کشف یک رابطه علی و اثر محرک بر یک پدیده مورد استفاده قرار می گیرد.

در تحقیق بازاریابی هنگامی از روش آزمایش استفاده می شود که هدف اصلی تحقیق، آزمایش واکنش یا اثر خاص باشد. محور طرح آزمایش باید آن رویداد، آن واقعه، آن لحظه ای باشد که علتی باعث معلولی می شود. آزمایش، همین تولید (یا مشاهده) اثر است. آزمایشگر باید این رخداد را خود خلق کند یا از بین رخدادهای جاری برای مشاهده برگزیند (بیکر،1388 :241-240).

در حالی که روشهای تحقیق چارچوب کلی را ارائه می دهند و راهگشای محقق درطول تحقیق اعم از گردآوری داده ها، دسته بندی، تجزیه و تحلیل و حتی ارائه نتیجه تحقیق هستند، تکنیک ها تنها ابزارهایی هستند که محقق با بکارگیری آنها اطلاعات مورد نیاز خود را گردآوری می کند.

1. آمار در تحقیقات بازاریابی : منظور از آمار استفاده از داده های از پیش تهیه شده (سرشماری ها و پیمایش های ملی و...) است که محقق با استفاده از آزمونها و روشهای آماری به تحلیل می پردازد.

2. مطلعین کلیدی در تحقیقات بازاریابی : برای گردآوری اطلاعات در مورد یک روستا، یک بازار و یا یک مکان یا گروه مذهبی و... به افرادی مراجعه می کنیم که اطلاعات مفیدی را در رابطه با موضوع در اختیار دارند.

3. بحث گروهی در تحقیقات بازاریابی : محقق با طرح موضوع افراد را وارد بحث و گفتگو می کند و خود نیز به گردآوری اطلاعات از میان گفتگو می پردازد.

4. تکنیک پرس و جو (مصاحبه) در تحقیقات بازاریابی: این تکنیک همان پرسشنامه است که به صورت باز یا بسته طراحی می شود و به صورت حضوری و یا غیرحضوری تکمیل می شود.

5. تکنیک دلفی‌ در تحقیقات بازاریابی: این تکنیک نوعی بحث گروهی است که به صورت کتبی انجام می شود و شرکت کنندگان معمولاً افراد متخصص و آگاه در زمینه موضوع مورد نظر هستند.

6. مشاهده در تحقیقات بازاریابی: مشاهده ابتدا توسط مردم شناسان و انسان شناسان فرهنگی مورد استفاده قرار گرفت و به تدریج به مطالعات شهری و پیچیده بازاریابی نیز راه پیدا کرد. این نوع تکنیک خود به گونه های مختلف تقسیم می شود مانند : مشاهده مشارکتی/غیر مشارکتی – سیستماتیک/غیر سیستماتیک – ساخت یافته/بدون ساخت و... .

7. تحلیل محتوا در تحقیقات بازاریابی : این تکنیک بیشتر در زمینه مطالعه برنامه های تلویزیونی و دیگر وسایل ارتباط جمعی کاربرد دارد. به این شکل که محتوای برنامه ها، روزنامه ها و... مورد بررسی قرار می گیرد.

8. آزمایش در تحقیقات بازاریابی: در بیشتر کتب روش تحقیق از آزمایش بعنوان روش یادشده اما بعضاً بعنوان تکنیک نیز معرفی شده است. آزمایش در علوم بازاریابی و رفتاری از علوم طبیعی گرفته شده است. بعضی با تغییر یک متغیر انسانی یا غیرانسانی اثرات آن بر یک گروه انسانی و یا یک فرد مطالعه می شود.

9. سوسیومتری در تحقیقات بازاریابی: کاربرد این تکنیک در بررسی گروههای بازاریابی است. درواقع محقق با مشاهده و پرس و جو از افراد اطلاعاتی را استخراج می نماید و در نهایت آن را به شکل سوسیوگرام نمایش می دهد که با توجه به آن جایگاه افراد در گروه و روابط آنها نسبت به یکدیگر مشخص می گردد.

تقسیم بندی روشها در تحقیقات بازاریابی:

روشهای تحقیق را می توان با توجه به معیارهای مختلف در گروههای متفاوتی جای داد. هر یک از این معیارها بر روی یک ویژگی از روشها تأکید می کند و روشها را با توجه به آن ویژگی تقسیم بندی می کند.

1. با توجه به میزان تمرکز بر پدیده مورد نظر : الف: پهنانگر   ب: ژرفانگر

تحقیق می تواند ژرفانگر یا پهنانگر باشد، یعنی با توجه به میزان تمرکز بر پدیده مورد بررسی متفاوت باشد. یک پژوهش پهنانگر به بررسی یک موضوع عمده و در سطح گسترده می پردازد، در حالیکه تحقیق ژرفانگر به یک موضوع واحد ولی به صورت همه جانبه و عمقی می پردازد. برای مثال بررسی علل و نحوه بروز انقلاب ها در حالت کلی و با شمول عام یک پژوهش پهنانگر است زیرا تنها به بررسی یک انقلاب نمی پردازد و بر روی یک انقلاب خاص تمرکز نمی کند. درحالیکه برای مثال مطالعه انقلاب فرانسه و بررسی زمینه ها، جریانات و نتایج آن یک تحقیق ژرفانگر است که درآن محقق به مطالعه آن به صورت واحد و همه جانبه می پردازد.

2. نوع داده های گردآوری شده : الف: کمی   ب: کیفی

داده های کمی همواره داده های کیفی ای هستند که متناسب با موضوع به صورت کمی و عددی تبدیل می شوند. داده های کمی معمولاً از طریق پرسشنامه گردآوری می شوند. در پرسشنامه ها با استفاده از طیف های مختلف از جمله لیکرت بوگاردوی، ترستون و... جملات و سوالات محقق تبدیل به اعدادی می شوند که پاسخگویان با انتخاب گزینه مورد نظر در واقع عددی را به محقق ارائه می کنند و محقق از طریق این اعداد به نتیجه گیری می پردازد.

در روش کیفی داده ها نه به صورت اعداد بلکه به شکل جملات، نشانه ها و علایم، رنگها، حرکات چهره و رفتار افراد گردآوری می شوند. این داده ها قابلیت تبدیل شدن به عدد کمتری دارند، به همین علت به همان شکل که گردآوری شده اند مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرند. داده های کیفی بیشتر مورد استفاده محققان انسان شناسی و مونوگرافیست هاست، که بیشتر هدفشان توصیف موضوع است.

3. زمان : مقطعی  و  طولی( روندپژوهی، مطالعه نسلی، مطالعات پانل )

الف) مطالعات مقطعی در تحقیقات بازاریابی : بسیاری از طرحهای تحقیق را با ایجاد مقطعی از پدیده ای در یک زمان و تحلیل دقیق آن مقطع برای مطالعه طراحی می کنند. غالب مطالعات اکتشافی و توصیفی مقطعی هستند. مثلاً سرشماری جمعیت هر کشور مطالعه ای است که هدف آن توصیف جمعیت آن کشور در یک زمان معین است. (ببی 215:1388)

بسیاری از مطالعات تبیینی نیز به طور مقطعی انجام می گیرد. محققی که برای بررسی علل تعصب نژادی و مذهبی به تحقیقی ملی در سطح گسترده می پردازد، به احتمال زیاد، با یک قالب زمانی واحد در فرایند جاری تعصب سروکار دارد (همان،215).

ب) مطالعات طولی در تحقیقات بازاریابی: طرح مطالعه طولی بر سه نوع است: روند پژوهی که داده های مربوط به افراد مختلف را در فواصل زمانی مقایسه می کند؛ مطالعه نسلی که داده های مربوط به افراد هم سن و سال را با گذشت زمان و در فواصل زمانی مقایسه می کند (مثلاً گروه سنی 19-15 ساله 1960 را با گروه 29-25 ساله 1970)؛ مطالعه پانل که افراد معینی را در طول زمان بررسی می کند (بیکر 117:1388).

4. سطوح و گستردگی واحد تحلیل (کلان، میانه و خرد)

گستردگی واحد مورد بررسی می تواند متغیر باشد. واحد تحلیل می تواند خرد،میانه و کلان باشد. برای مثال در یک پژوهش که به بررسی رابطه گرایش سیاسی و طلاق در یک شهر پرداخته شود، واحد مورد بررسی در سطح خرد ( یعنی خانواده ) های آن شهر است.اما در صورتی به مطالعه ظرفیت نهادی شرکتهای سهامی پرداخته شود واحد تحلیل شرکتهای سهامی کل کشور را شامل می شود و این سطح را می توان در سطح میانه قرار داد. همچنین در صورتی که به مقایسه سیستم های سیاسی جهان بپردازیم در این صورت واحد تحلیل ما سیستم های سیاسی ای است که در کل جهان وجود دارد و این سطح از تحلیل سطح کلانی است.

پارادایم های روش شناختی :

پارادایم مشتمل بر مفروضات کلی نظری و قوانین و فنون کاربرد آنهاست که اعضای جامعه خاصی از آنها استفاده می کنند ( حافظ نیا 9:1387 ). پارادایم بعد از یک دوره ای توان تبیین خود را از دست می دهند و بینشهای جدید و نگرشهای نوین قدرت و تسلط یک پارادایم را تحلیل می برد که این جریان یک رابطه دیالکتیکی را تشکیل می دهد. به اعتقاد کوهن زمانی که قدرت تبیین یک پارادایم نزول می کند و آن پارادایم از طرف جامعه علمی طرد می شود یک انقلاب علمی رخ می دهد و پارادایم جدید جایگزین می شود.

در علوم بازاریابی ممکن است الگوهای تبیینی (پارادایم ها)ی نظری محبوبیت بدست آورند یا محبوبیت خود را از دست بدهند، اما به ندرت کنار گذاشته می شوند. الگوهای تبیینی علوم بازاریابی دیدگاههای گوناگونی را ارائه می دهند و هر یک از آنها بینشهایی را عرضه می دارند که دیدگاههای دیگر فاقد آنها هستند. اما جنبه هایی از زندگی بازاریابی را نادیده می گیرند که الگوی تبیینی دیگر آنها را آشکار می سازند (ببی، 98:1388).

پارادایم ها در علوم اجتماعی

متفکران از زاویه ها و دیدگاههای گوناگونی به تقسیم بندی پارادایم های روش شناختی علوم بازاریابی پرداخته اند و هر کدام معیارهای متفاوتی را برای این تقسیم بندی مدنظر قرار داده اند.

برای مثال ساروخانی (1388) در مجموع سه نوع بینش را بر می شمارد: 1. بینش آنان که همه دانشها را یکی می دانند 2. بینش آنان که بر افتراق مطلق دانشهای طبیعی و انسانی از روزنه روش تأکید می ورزند 3. بینش آنان که دیدی دیالکتیکی و تلفیقی دارند ( ساروخانی 27:1388).

در مجموع بینش اول شامل گروههای زیر می شود : رفتارگرایان،  طبیعت گرایان، مکانیست ها، اثبات گرایان، اثبات گرایان جدید، تجربه گرایان و ارگانیست ها. بینش دوم نیز گروههای زیر را دربرمی گیرد : تأویل گرایان، تاریخ گرایان، پدیدارشناسان و اصحاب مکتب تفهمی. اما بینش سوم معتقد به گرایش موجودات طبیعی به تجمع با یکدیگر است.

محمدپور (1388) در یک تقسیم بندی جدید پارادایم های روش شناختی را به صورت کامل و جامع ارائه نموده است که در زیر به صورت جدول نشان داده شده است:

       پارادایم

                                  گروههای طرفدار پارادایم

عینی گرا،مطلق گرا،واقع گرا

- اثبات گرایی      - پسا اثبات گرایی       - خردگرایی انتقادی    - واقع گرایی  اجتماعی

ذهنی گرا،نسبی گرا،ایدئالیست

- تأویل گرایی کلاسیک   - تأویل گرایی مدرن  - برساختی،تفسیری  - پدیدارشناختی

انتقادی

 

- انتقادی          - فمنیسم          - پست مدرن

ترکیب گرا

- پراگماتیسم کلاسیک               - نئو پراگماتیسم

منبع : محمدپور،احمد (1388) روش در روش

روش تحقیق کمی در تحقیقات بازاریابی و ویژگی های آن

روشهای کمی در کل با شمارش و اندازه گیری جنبه هایی از زندگی بازاریابی سروکار دارند؛ درحالیکه روشهای کیفی بیشتر با تولید توصیف های استدلالی و کشف معناها و تغییرهای کنشگران بازاریابی سروکار دارند (بلیکی 301:1384).

" مقصود پژوهشگران از روشهای کمی عبارت است از آزمایشهای تصادفی سازی شده، شبه آزمایش، آزمون های "عینی" قلم و کاغذی، تحلیل های آماری چند متغیری، پیمایش های نمونه ای، و از این قبیل. در مقابل، روشهای کیفی شامل قوم نگاری مطالعات موردی، مصاحبه های ژرف و مشاهده مشارکتی اند ( Cook and Leichardt به نقل از بلیکی 302:1384).

داده های کمی معمولاً با کدگذاری داده های دیگری ایجاد می شوند که از طریق برکندن آنها از متن و خالی کردن آنها از محتوا به یک عدد فرد کاسته می شوند. بعدا پس از دستکاری اعداد، آنها مورد تفسیر قرار می گیرند، یعنی با افزودن محتوا و قرار دادن آنها در متن بسط می یابند و فرد را قادر می سازند از دریچه نشانه های عددی دوباره به دنیای بازاریابی بازنگرد (1996:5Halfpenny - به نقل از بلیکی 316:1384).

به اعتقاد بلیکی (1384) پژوهشگران کمی نگر دلمشغولی هایی دارند که آنان را از محققان کیفی نگر متمایز می کند؛ به اختصار هر یک از این موارد را مورد بررسی قرار می دهیم :

سنجش مفاهیم : نخست اینکه ،توجهی اساسی به مفاهیم و اندازه گیری آنها وجود دارد. این مسئله به تصمیم گیری درباره آنچه باید سنجیده شود و چگونه باید سنجیده شود مربوط می شود، یعنی چگونه مفهومی را عملیاتی کنیم تا به یک متغیر تبدیل شود. بخشی از فرایند سنجش یک مفهوم، تعیین اعتبار و پایایی روش سنجش آن است: آیا سنجه مورد نظر پایایی درونی دارد، (مثل مقیاسی که باید تک بعدی باشد )؛ آیا این سنجه در طول زمان نتایج سازگار تولید می کند( پایایی )؛ و آیا برازش مطلوبی بین مفهوم و متغیر وجود دارد؛ یعنی آیا رویدادهای اندازه گیری همان چیزی را می سنجند که ادعای سنجش آن را دارند (اعتبار). دغدغه پایایی و اعتبار ویژگی پژوهشگران کمی است زیرا آنان معتقدند که با یک واقعیت "بیرونی" سروکار دارند (بلیکی 321:1384).

تعمیم دهی : در مطالعات کمی اشتیاقی برای یافتن نتایجی وجود دارد که فراتر از جمعیت مورد مطالعه به کار آید. درحالیکه استراتژی های استقرایی و قیاسی هر یک به طریق خود می کوشند به این هدف برسند: ظاهراً پژوهشگران کمی راضی به پذیرش محدودیت های زمانی و مکانی همه پرسشهای بازاریابی نیستند. بدون توجه به میزان گستردگی جمعیت مورد مطالعه، احکامی فراتر از آن جمعیت را فقط می توان براساس استدلال مبتنی بر شواهد بیشتر صادر کرد، مثل اثبات شباهت هایی با ویژگی های جمعیت های دیگر. اما بخش اعظم توجه آنها معطوف به مسئله فنی تر چگونگی تعمیم نتایج نمونه به جمعیت می شود (همان: 323).

تکرار پذیری : دلمشغولی چهارم به امکان تکرار یافته های هر پژوهشی در همان متن و زمینه یا زمینه های مشابه مربوط می شود. فرض بر این است که امکان تکرار یافته ها نوعی وارسی و کنترل میزان دخالت سوگیری های شخصی در پژوهش است. فرض می شود اگر پژوهشگر (بی طرف) دیگری نتواند همان نتایج را بدست آورد، باید یک جای کار در تحقیق اولیه بلنگد. مسلماً همواره امکان دارد که دو پژوهشگر، یا دو روش پژوهشی به یک صورت و یک اندازه اریب باشند! پس تکرارپذیری تضمین نمی کند که به نتیجه گیری "درست" برسیم (همان:323).

تمرکز بر افراد : آخرین دلمشغولی در کاربرد روشهای کمی عبارت است از تمایل این نوع پژوهش ها به تمرکز بر افراد. شاید این، تا حدی به واسطه غلبه کاربرد روشهای پیمایشی باشد که روی افراد اجرا می شوند، اما ظاهراً عامل بنیادی تری در کار است. به رغم این دستورالعمل استقرارگرایانه دورکیم که پژوهشگران بازاریابی نباید هیچ اعتباری برای نحوه درک افراد از واقعیت بازاریابی قائل باشند، پژوهشگران کمی به سنجش متغیرهای فردی و سپس شئی سازی آنها به صورت واقعیتی که حاوی هیچ چیز نیست جز شبکه هایی از روابط بین این متغیرها، همچنان ادامه می دهند. این روشها هرگز به دنیای بازاریابی سکونتگاه پاسخگویان زیاد نزدیک نمی شوند، و فرایند تحلیل مردم را از این واقعیت مفهومی که به صورت آماری برساخته شده محو می کنند (همان:324).

تعیین علیت : دومین دلمشغولی پژوهشگران کمی تعیین علیت است. متغیرها را می توان تحت عناوین "مستقل" و "وابسته" طبقه بندی کرد، که فرض می شود به ترتیب علت و معلول اند. اما توالی زمانی باید از طریق کاربرد فنونی مثل تحلیل مسیر ورگرسون چند متغیری به طور مصنوعی ایجاد شود. با این حال حتی اگر مفروضات پذیرفته شده درست باشند، این فنون نمی توانند علیت تعاملی یا دوجانبه میان متغیرها را بررسی کنند. مسلماً احتمال اثبات توالی وقایع وجود دارد، برای مثال وقتی یک ازدواج از هم می گسلد و پس از آن رفتار بزهکارانه آغاز می شود. اما مدل های علی ساده اجازه بررسی اثرات تعاملی ممکن بین رفتار پدر و مادر و کودک در طول زمان را نمی دهند. طرح های طولی ممکن است بتوانند کمکهایی عرضه کنند، اما آنها برای نشان دادن تغییرات سودمندترند تا برای اثبات توالی علی یا اثرات تعاملی (همان:322).

 

روش تحقیق کیفی بازاریابی  و ویژگی های آن :

منظور از تحقیق کیفی عبارت است از هر نوع تحقیقی که یافته هایی را به دست می دهد که با شیوه هایی غیر از روشهای آماری یا هرگونه کمی کردن کسب شده اند. شیوه مذکور ممکن است به تحقیق درباره زندگی افراد، شرح حالها، رفتارها و همچنین درباره کارکرد سازمانی جنبش های بازاریابی یا روابط بین الملل معطوف باشند. یعنی داده ها ممکن است به شیوه آماری کمی شده باشند اما خود تجزیه و تحلیل به شکی کیفی باشد. در واقع تحقیق کیفی گنگ و مغشوش است زیرا می تواند برای افراد گوناگون،معانی متفاوتی داشته باشد. بعضی محققان داده ها را از طریق مصاحبه یا مشاهده گردآوری می کنند. این فنون معمولاً با روشهای کیفی قرین اند. با این حال، آنها بعداً داده ها را به گونه ای کدگذاری می کنند که به آنان امکان تجزیه و تحلیل آماری را بدهد. آنها در اصل داده های کیفی را کمی می کنند (استراس و کوربین 17:1385).

ماهیت خلاق، انعطاف پذیر و بدون محدودیت تحقیق کیفی به محقق اجازه نمی دهد که در گردآوری و تفسیر داده ها با همان دقتی که در تحقیق کمی به کار می برد عمل کند. در تحقیق کیفی، قواعد چندان مشخصی برای تعیین نحوه اجرای مناسب و مطلوب آن و تفسیر داده ها وجود ندارد. کتابهای مربوط به روش شناسی کیفی غالباً تحقیق کیفی را یک هنر یا نوعی جهت گیری فکری می دانند و اشاره می کنند که بهترین راه فراگرفتن نحوه های متعدد اجرای آن همان پرداختن به چندین تحقیق کیفی متفاوت است (ببی 624:1388).

ویژگی هایی که بلیکی (1384) برای محققان کیفی گرا برمی شمارد ویژگی هایی است که تحقیقات کیفی را از تحقیقات کمی متمایز می کند. هر یک از این ویژگی ها با اندکی توضیح آمده است :

استفاده کنندگان از دیدگاه کنشگران بازاریابی : این موضع در مقابل موضع اتخاذ شده از سوی پژوهشگران کمی قرار می گیرد که پژوهش را از دیدگاه خودشان نسبت به چیستی واقعیت بازاریابی انجام می دهند. این تفاوت تحت عناوینی مثل موضع "خودی" و "بیگانه"، یا رهیافت از "بالا به پایین" و "از پایین به بالا" و یا آن طور که من ترجیح می دهم، موضع "بالا" و "پایین" از هم تمییز داده شده است (بلیکی1384 :325-324).

توصیف فربه : دومین ویژگی پژوهش کیفی اهمیتی است که به تولید توصیف های "فربه" از محیط های بازاریابی تحت مطالعه داده می شود. همانطور که دیده ایم، برخی پژوهشگران کیفی این دیدگاه را دارند که توصیف همه کاری است که برای تأمین فهم هر جنبه ای از زندگی اجتماعی، امکان پذیر یا ضروری است. آنها توجه بسیاری به توصیف چیزهایی می کنند که ممکن است ریزه کاری ها یا جزئیات بی اهمیت فعالیت بازاریابی به نظر آیند. چنین استدلال شده که ارائه پس زمینه ای که کنشها و تعامل ها را می توان در متن آن درک کرد، ضرورتی حتمی است. و این فاصله زیادی از آن نوع تبیین های علی دارد که برخی از پژوهشگران کمی در تکاپوی آن هستند. اما این توصیف می تواند تولید شرح و تعبیرهای رضایت بخش لز برخی جنبه های زندگی بازاریابی را تسهیل کند (همان:325).

تمرکز بر فرایندهای بازاریابی : به عنوان یک قاعده کلی، پژوهشگران کیفی دنیای بازاریابی را فرایند وار می نگرند نه ایستا امری مربوط به پویایی های روابط بازاریابی کنشگران بازاریابی نه ویژگی های افراد و روابط میان مفاهیم انتزاعی. استدلال آنها این است که چون مشارکت کنندگان درگیر فرایند بازاریابی می شوند، پژوهشگرانی که می خواهند دیدگاه این افراد را به واقعیت بازاریابی بپذیرند، و دیدگاه افراد خودی و داخلی را بدست آورند، باید واقعیت بازاریابی را نیز به همان شیوه بنگرند (همان: 326).

پذیرش رهیافت انعطاف پذیر : استفاده از روشهای کیفی اغلب با پذیرش رهیافتی ساخت نیافته و انعطاف پذیر به انجام پژوهش، همراه است. عدم تمایلی نسبت به تحمیل مفاهیم و روابط میان آنها بر هر بخش از دنیای بازاریابی پیش از کاوش باز و آزاد در آن وجود دارد. برخی از پژوهشگران کیفی ممکن است حتی بدون داشتن موضوع صریحاً فرمول بندی شده ای، یا بدون پرسشهای پژوهش وارد میدان شوند و ترجیح دهند که موضوع و پرسشها همراه با جلوتر رفتن کار میدانی پدید آیند. نیروی محرک این رهیافت، تاحدی اشتیاق به دیدن جهان از دریچه چشمان کنشگران بازاریابی است. اما، همچنین این رهیافت مبتنی بر این دیدگاه است که پژوهشگر احتمالاً درک کافی از وضعیت ندارد و در طول فرایند مشاهده مشارکتی یا روشهای مشابه دیگر، موارد خلاف انتظار احتمالاً پیش خواهد آمد (همان:326).

پروراندن مفاهیم و نظریه : پژو هشگران کیفی که با استراتژی پژوهش استفهامی کار می کنند به این نکته توجه دارند که پذیرش پیشاپیش یک نظریه نه تنها پژوهشگر را محدود می کند بلکه همچنین او را از اتخاذ دیدگاه کنشگران بازمی دارد. در عوض، این پژوهشگران بیشتر به پروراندن مفاهیم و نظریه ها در طول گرآوری داده ها علاقمندند. اگر مفاهیم فنی از همان آغاز در پژوهش مورد استفاده قرار گیرند، صرفاً نقشی حساس ساز ایفا می کنند، یعنی بعنوان مرجع و راهنما و نه از پیش تعیین کننده پدیده مورد کاوش (همان:326).

موارد تفاوت روشهای تحقیق کمی و کیفی :

دیدگاه کیفی و دیدگاه کمی هم از لحاظ مبانی نظری و هم اهداف با همدیگر تفاوتهای بنیادی دارند. در اینجا تفاوتهای تحقیقات کمی و کیفی را به ترتیب مراحل انجام یک پژوهش بررسی می کنیم :

1. فرضیه درتحقیقات بازاریابی : تحقیقات کمی در عالیترین شکل خود کار را با فرضیه آغاز می کنند و اساساً در روش کمی، وجود فرضیه قبل از جمع آوری اطلاعات یکی از ملاکهی ارزیابی تحقیقات است. اما در روش کیفی، محققان پژوهش را با فرضیه یا پیش بینی های از قبل تعریف شده آغاز نمی کنند،بلکه فرضیه های تحقیق در حین جمع آوری اطلاعات صورت بندی و تبیین می شوند. این تفاوت از آنجا ناشی می شود که محققان تحقیقات کیفی اعتقادی بر عام بودن پدیده ها در شرایط مختلف ندارد.

2. متغیرها درتحقیقات بازاریابی: در تحقیقات کمی قبل از ورود به مرحله گردآوری داده متغیرها تعریف می شوند. اما در پژوهشهای کیفی سازه ها یا متغیرها دارای تعاریف متعددی هستند که با توجه به موقعیت و شرایط مختلف تعریف متفاوتی دارند. یعنی تعریف هر متغیر از یک موقعیت به موقعیت دیگر متفاوت است.

3. طرح تحقیقاتی درتحقیقات بازاریابی: در تحقیقات کمی محقق باید از قبل طرح تحقیقاتی مدون و استاندارد برای تحقیق مشخص نماید و تا حد امکان مطابق با آن عمل نماید و عدول از طرح تحقیقاتی به معنای ضعف در طرح تحقیق است. اما در تحقیقات کیفی طرح از پیش تعیین شده و استانداردی برای تحقیق وجود ندارد و در هر مرحله از تحقیق مطابق آنچه رخ داده مرحله بعد تعیین می شود به عبارت دیگر طرح تحقیق در جریان تحقیق به شکل مرحله ای شکل می گیرد. محققین کیفی گرا معتقدند که آغاز ننمودن تحقیق با یک طرح از پیش تعریف شده این امکان را برای محقق فراهم می آورد که متغیرهای پیش بینی نشده را در هر مرحله از تحقیق که ضرورت آنها را احساس کند، وارد طرح نماید.

4. نقش محقق در گردآوری اطلاعات : در روشهای کمی محقق به دلیل حجم وسیع و گسترده افراد یا پدیده مورد بررسی خود به گردآوری اطلاعات نمی پردازد و بلکه با بکارگیری و یا تلفن یا پرسشنامه پستی داده های خود را گردآوری می کند. اما در روش کیفی که بیشتر به صورت مصاحبه و مشاهده است، اطلاعات مورد نیاز تحقیق از طریق ارتباط مستقیم بین پرسشگر یا محقق با پاسخگو گردآوری می شود. در واقع مصاحبه یک مکالمه دوطرفه است که با طرح سوال مصاحبه گر به منظور کسب اطلاعات مربوط به تحقیق آغاز می شود (حافظ نیا 199:1387).

5. نمونه گیری درتحقیقات بازاریابی: اساساًهدف تحقیقات کمی تعمیم دادن نتایج تحقیق به سایر جوامع مشابه است. بنابراین برای کسب چنین امکانی بایستی نمونه ای از افراد انتخاب شود که معرف جامعه مورد مطالعه باشند. اما در تحقیقات کیفی نمونه گیری جنبه قضاوتی دارد چرا که اعتقاد بر این است که هر فرد آزمودنی ویژگی های خاص خود را دارد و اگر هدف بررسی آن ویژگی ها باشد از طریق نمونه گیری تصادفی نمی توان چنین افرادی را انتخاب نمود.

6. تحلیل داده ها درتحقیقات بازاریابی: روشهای تحلیل کیفی از جهت میزان تلاش برای "حفظ یکپارچگی پدیده مورد مطالعه" با یکدیگر تفاوت دارند. یعنی، از این نظر که پژوهشگر تا چه حد به زبان ومفاهیم و معانی کنشگران بازاریابی وفادار می ماند، نه اینکه مفاهیم و مقوله های خود را بر تعابیر عامیانه تحمیل کند (بلیکی 312:1384).

در روشهای کمی داده های گردآوری شده به صورت عددی ارائه می شوند لذا ابزارهای تحلیلی روشهای آماری و جداول توصیفی است. آمار توصیفی آماری است که الگوی پاسخ های افراد نمونه را تلخیص می کند. کار آمار استنباطی نشان دادن این نکته است که آیا الگوهای توصیف شده در نمونه کاربردی در مورد جمعیتی که نمونه از آن انتخاب شده دارد یا نه (دواس1387: 138-137).

7. گزارش نتایج درتحقیقات بازاریابی : در نتایج یک پژوهش کیفی کمتر پیش می آید از ارقام و داده ها استفاده شود، نتایج حاصل بیشتر در قالب شرح وقایع و توصیفات بیان می شود. اما در تحقیقات کمی از جداول، نمودارها، خروجی های آماری و کامپیوتری استفاده می شود.

نحوه انتخاب روش تحقیق متناسب با عنوان موضوع :

مقصود اصلی انتخاب استراتژی یا استراتژی های پژوهشی دستیابی به بهترین رویه های تحقیقاتی برای پرداختن به موضوع پژوهش و بخصوص، پاسخ دادن به پرسشهای پژوهش است. با این حال، توجه به این نکته اهمیت شایانی دارد که شاید لازم باشد از استراتژی های متفاوتی برای پرسشهای پژوهشی متفاوت استفاده شود. برای مثال استراتژی استقرایی را می توان برای پاسخ دادن به پرسشهای "چیست" به کاربرد، و استراتژی قیاسی و پس کاوی را برای پاسخ دادن به پرسشهای "چرا". استراتژی استفهامی این مزیت را دارد که هم برای پاسخ دادن به به پرسشهای "چیست" و هم پرسشهای "چرا" قابل استفاده است، بسته به اینکه پژوهشگر در چه شاخه ای از تفسیرگرایی فعالیت می کند (بلیکی 163:1384).

در انتخاب روش و ابزار مورد استفاده به تناسب موضوع و هدف پژوهش باید دقت زیادی به خرج داد. مطالعات کیفی گرا که بیشتر توصیف یک پدیده و آن هم از طریق مشاهده صورت می گیرد معمولاً به صورت مطالعه موردی است. هدف کلی در مطالعه موردی مشاهده تفصیلی ابعاد "مورد" تحت مطالعه و تفسیر مشاهده ها از دیدگاه کل گرا است. از این رو مطالعه موردی بیشتر به روش کیفی و با تأکید بر فرایندها و درک و تفسیر آنها انجام می شود. مورد چنان انتخاب می شود که نمایان کننده وضعیت یا حالت کلی تحت مطالعه، یا مثالی از پدیده(های) مورد نظر باشد که پژوهشگر می خواهد درباره آن(ها) به درک عمقی دست یابد. در تعلیم و تربیت، "مورد" می تواند شامل: یک فرد ( دانش آموز،معلم،مدیر )، یک برنامه درسی، یک گروه از افراد (معلمان و مسئولان اداری)، یکی از رویدادهای آموزشی (دانش آموختگی)، یا یک سازمان (رسمی یا غیررسمی) باشد (سرمد و دیگران 89:1382).

روشهای کمی به سبب اهدافشان که تعمیم پذیری و شمول عام یافتن نتایج است، معمولاً از اعداد و ابزارهای عددساز استفاده می کنند. عالیترین نوع روشها برای نیل به این هدف، پیمایش است.در مطالعات پیمایشی از ابزار پرسشنامه استفاده می شود. پرسشنامه ها سوالاتی را پیش روی پاسخگویان قرار می دهند و در مقابل اعدادی را به پژوهشگر تحویل می دهند و پژوهشگر متناسب با فرضیه های اولیه خود داده ها را مقایسه و به نتایجی دست می یابد. محققان (بیشتر محققان رفتاری) گاهی از آزمایش نیز استفاده می کنند. گرچه در آزمایشها محقق به مشاهده رفتار افراد می پردازد اما میزان تکرارپذیری رفتارها و عکس العملها داده های محقق را تأمین می کند و این بار نیز محقق گرفتار اعداد و داده هایی می شود که نتایج تحقیق او را نشان می دهد.

 محاسن و معایب روش تحقیق کمی درتحقیقات بازاریابی :

نظم و قدرت تحلیل عددی است که اطلاعات کمی سازی شده را چنین جذاب کرده و موجب بدگمانی نسبت به اطلاعات کیفی شده است. اما برای آنکه داده های کمی از این مزایای آشکار برخوردار شوند لازم است فرض کنیم که خواص یک دستگاه عددی با برخی خصوصیات داده های اصلی متناظرند (بلیکی 317:1384).

به طور سنتی، پژوهشگران کمی توجه خود را معطوف به محرز ساختن "اعتبار" و "پایایی" اندازه گیری های خود می کنند، یعن

/ 0 نظر / 17 بازدید