روش های تحقیق کیفی در بازاریابی سنت های نظری و پژوهش های کیفی در بازاریابی

روش های تحقیق کیفی در بازاریابی

سنت های نظری و پژوهش های کیفی در بازاریابی

علم بازاریابی  به مثابه یک علم انسانی

• دیلتای:علوم انسانی شامل مطالعات تاریخی،علوم اجتماعی،روان شناسی و ... است.وجه اشتراک همه ی این حوزه ها توجه بر مسائل مربوط به انتخاب،ارزش،فهم و تاثیرشان بر رفتارهای بیانی و تفسیری انسان هاست.

• پژوهشگران کیفی ارتباط را از خلال نمایش انگیزه ها، افکار و احساساتی که کنشگران را به هم پیوند می دهد، میفهمند.

سنت های نظری علم بازاریابی

در ابتدا ذکر 2 نکته لازم به نظر میرسد.

1.نظریه ها روایت هایی بسیار مناقشه آمیزند.

2.نظریه ها هم با منطق نظری و فکری و هم با لفاظی ها و شیوه های بیانی مربوط می شوند و این عوامل مداخله گر تلاش ما را برای توصیف و ارزیابی تحولات“طبیعی“ سنت های نظری پیچیده می سازد.

در نتیجه میراث علم بازاریابی  ما را به این نتیجه میرساند که بسیاری از مطالعات اخیر بیانگر نوعی هم آمیزی یا ترکیبی خلاقانه از روایت های نظری هستند.

• با توجه به مباحث مطرح شده ما در این ارائه به معرفی 6 سنت نظری مهم یعنی:انتومتدولوژی،تعامل گرایی نمادین،مردم نگاری بازاریابی ،نظریه انتقادی مدرن و پست مدرن،فمنیسم و مطالعات فرهنگی میپردازیم.

• البته در ابتدا بین مباحث معرفت شناسی فصل یک و سنت های فکری مطرح شده پیوند و پلی ایجاد کنیم و بنیاد های این پل بر 2 چیز است.

1.تفهم

2.پدیدار شناسی

تفهم

• به نظر تفسیر گرایان این اصل بدیهی است که برای فهم یک کنش اجتماعی باید از دید کنشگران به آنچه رخ میدهد بنگریم.به این ترتیب،تفسیر گرایان موضوع اصلی و سرچشمه روش شناسی خود را فهمیدن می دانند و دیلتای این شیوه کسب بینش همدلانه درباره ی نگرش های دیگران را تفهم نامید.

• وبر و تفهم:

• از جمله افراد موثر در توسعه مفهمو تفهم ماکس وبر بود که نظریه جامعه شناختی را در مطالعه کنش اجتماعی معنا دار پایه گذاری و استفاده روش شناختی از مفهوم تفهم را مشخص کرد.از دید وبر نهاد ها،قدرت و سیاست همگی از بیان انگیزه های کنشگران در حین تعامل حاصل می شود و مطالعه مداوم کنش های مبتنی بر انگیزه،می تواند به کشف نمونه های آرمانی که ذهنیت کنشگران را در موقعیت ها هدایت می کنند بینجامد.

ادموند هوسرل

• هوسرل هیچگاه مستقیما به مفهوم تفهم نپرداخت.هوسرل نشان میدهد که آگاهی ،شیوه های درک ما از طبیعت مادی جهان را منظم می کند.اساسا آگاهی انسانی فعالیتی قصد مند است.

• دنیای زندگان:

• این اصطلاح بیانگر آن است که چگونه کنشگران اجتماعی، نظم های معنا دار را با یکدست سازی و انتزاع امور جزئی و تکرار شونده می آفرینند و چگونه با عمومیت یافتن این جهت گیری کنشگران اجتماعی در خلق نظم های معنا دار،پیچیدگی ها کاهش و پیش بینی پذیری تعامل ها افزایش می یابد.

شوتز و پدیدار شناسی اجتماعی

• تحلیل جامع شوتز از کنش ،عمل و انگیزه به لحاظ تاریخی بسیار مهم است،چرا که مفاهیم اصلی پژوهش کیفی را که پیش از آن ابهام داشت،روشن کرد.شوتز بیان می کند که چگونه انسان ها فعالانه دنیاهای زندگان را که هم چندگانه هستند و هم همپوشان بر میسازند.او تحلیل استادانه ای از اینکه ما چگونه به دنیا های ذهنی یکدیگر راه می یابیمارائه می کند و این برای بحث های روش شناسی اهمیت دارد.

• شوتز با بیان اینکه افراد بی هیچ پرسشی می پذیرند که دنیای مادی وجود دارد و دیگران فهم خود را از ویژگی های جوهرین دنیا به اشتراک می گذارند،به مبحث بین الاذهانی پرداخت، و آن گاه نشان داد افراد به چیز ها و کنش ها روی می آورند،و تصور می کنند دیگران هم می توانند چنین باشند و عملا هم چنین هستند.

اتنومتدولوژی

• روشی تجربی که از دیگر روش ها به دانش حقیقی روشن بین نزدیکتر است اتنومتدولوژی است.در واقع از میان انواع مباحث مبتنی بر پدیدار شناسی جامعه شناسی، تنها اتنومتدولوژی است که به هدف اساسی پدیدار شناسی یعنی در پرانتز قرار دادن رفتار اجتماعی عادی نزدیک شده است.

• به بیان ساده اتنومتدولوژی در جستوجوی درک این نکته است که چگونه بدیهی انگاشتن زندگی روزمره عملا محقق می شود.

• اتنومتدولوژی ناظر به روش ها و فرایندهایی است که مردم برای ساختن شیوه های معقول و منظم انجام امور روزمره شان به کار می برند.

• اتنومتدولوژی از سه طریق بر برنامه های پژوهشی علم بازاریابی  تاثیر می گذارد.

تاثیری که بر توسعه تحلیل گفتگو داشته است.

اینکه چگونه گفتگو آغاز می شود،اینکه چگونه گوینده و مخاطب جایشان عوض می شود،ودر کل اینکه چگونه گفتگو ها همکاری ماهرانه ای بین طرفین گفتگو را نمایش می دهند.

تاکید بر اهمیت قواعد ارتباط

سیکورل:نظم در تعامل های روزمره از مجموعه قواعد شناختی پدید می آید.

تاکید بر گفتار در کار

فرض اساسی:سخن مهمترین ابزار کنشگران اجتماعی در انجام فعالیت های هدفمندشان در حرفه ها و سازمان هاست و بر پایه ی این فرض،رابطه بین سخن گفتن در فضاهای سازمانی با ساختار ها و ایدئولوژی حاکم بر آنها بررسی می شوند.

تعامل گرایی نمادین

• مطالعه چگونگی تاثیر متقابل خود و محیط اجتماعی از طریق ارتباط است.

/ 0 نظر / 15 بازدید