تعریف مسئله تحقیق

تعریف مسئله تحقیق
‏- مهمترین گام در تحقیقات بازاریابی تعریف مسئله تحقیق است.
‏- برای تعریف مناسب مسئله تحقیق باید:
۱ ‏) با مدیران و تصمیم گیرندگان صحبت کرد اشتیاق آنها برای تحقیق نیز مهم است.
۲ ) با خبرگان صنعت در داخل و خارج از شرکت صحبت کرد.
۳ ‏) اطلاعات دست دوم را تجزیه وتحلیل کرد.
۴ ‏) تحقیقات اکتشافی با نمونه کوچک انجام داد.
۵ ‏) مسئله باید واضح، روشن، محدود و بدون ابهام باشد.
‏۶) هرچقدر که مسئله کلی تر باشد جوابها نیز مبهم تر و غیر کاربردی تر باشد.

تحقیقات اکتشافی
‏بیشتر پروژهای مربوط به تحقیقات بازاریابی با تحقیقات اکتشافی آغاز می شوند. این مرحله کاملاً ضروری است و از طریق آن می توان تعریف مناسبی از مشکل یا مساله به دست آورد. برای مثال ممکن است مدیر شرکتی که نوشابه تولید می کند نگران کاهش سهم بازارکالای تولیدی شرکت باشد. در این حالت احتمال دارد عامل خاصی که باعث این حالت شده ناشناخته یا ترکیبی از چند عامل باشد؛
مثلأ سیاست قیمت گزاری یا سیاستهای تبلیغاتی رقبا تغییر کرده باشد یا عامل پیش بینی نشده دیگری بروز کرده باشد. در اینجا به تحقیقات اکتشافی نیاز داریم. وظیفه پژوهشگر این است که ابتدا مشکل را تعریف کند و سپس فرضیه هایی ارائه دهد که از طریق طرحهای تحقیقاتی رسمی تر ارزیابی شود. شایان ذکر است که در تحقیق اکتشافی طرح تحقیق رسمی وجود ندارد. این مرحله چندان علمی به نظر نمی رسد. از آنجا که هدف تحقیق اکتشافی مشخص کردن مشکل اصلی است، پژوهشگر باید از تعدادی روشهای غیر رسمی برای تعریف مشکل استفاده کند که لازمه آن قدرت تصور و انعطاف پذیری است. با اینکه در مطالعه اکتشافی از روشهای غیر رسمی استفاده می شود، این مطالعات از اهمیت بسیاری برخورد ار است. روشهای طرح تحقیق اکتشافی عبارتند از: بررسی مقالات و کتب موجود، پرسش از افراد متخصص ومتبحر وبررسی چند مورد برگزیده.
الف) بررسی مقالات و کتب موجود: بهتر است که پژوهشگر بررسی خود را از مقالات و کتب موجود آغاز کند. این کار بررسی منابع اطلاعات ثانویه (نظیر انتشارات بازرگانی، گزارشهای تحقیقات گذشته، راهنماها، و مجله های علمی، آمار و گزارشهای دولتی و حتی روزنامه ها) را در بر می گیرد. گاهی ممکن است بررسی مطالب بایگانی شده در داخل شرکت نیز مانند سابقه فروش و مطالب مشابه مطلوب به نظر برسد؟ مثلأ امکان دارد در همان شرکت تولید کننده نوشابه تجزیه و تحلیل سریع سوابق فروش براساس مطالب بایگانی شده نشان دهد که در برخی مناطق جغرافیایی فروش شدیداً کاهش یافته است. تجزیه و تحلیل اطلاعات مالی شرکت نیز ممکن است هزینه ها و قیمتها را بالاتر نشان دهد. بررسی مقالات علمی یا گزارشهای دولتی شاید این نکته را آشکار سازد که ذایقه مصرف کنندگان نوشابه های بسیار شیرین و پر کالری را نمی پسندد و احیاناً نوشابه تولیدی شرکت از این نوع می باشد. بنابراین پس از یک بررسی مختصر پژوهشکر می تواند ایده هایی درباره مشکل اصلی شرکت به دست آورد.
ب) پرسش از افراد متخصص و متبحر: این فرآیند مطالعه ای آماری نیست بلکه کوششی است برای کسب اطلاعات از افرادی که دانش بخصوصی راجع به مطلب مورد مطالعه دارند. این افراد می توانند مدیران اجرایی، کارکنان فروش یا افراد دیگر در داخل سازمان، مشاوران خارج از سازمان یا حتی واسطه ها و تعداد اندکی از مشتریان باشند. در این میان واسطه ها از اهمیت خاصی برخوردارند؟ چرا که ‏عمده فروشان و مخصوصاً خرده فروشان به بازار نزدیکترند و از مشکلات موجود آکاهی دارند بنابراین ‏واسطه ها در موقعیتی قرار دارند که می توانند راجع به محصولات تولید کننده و رقبای موجود اطلاعات حیاتی در اختیار پژوهشگر قرار دهند. در نهایت پژوهشگر ممکن است از تعداد اندکی مصرف کننده یا خریداران صنعتی بخواهد که چنانچه با کالا یا مطلب مورد نظر آشنایی دارند پاسخهایی بدهند.
ج) بررسی چند مورد برگزیده: آخرین گام در طرح تحقیق اکتشافی تجزیه و تحلیل دقیق چندین مورد برگزیده است که الگوی معمولی آن انتخاب نمونه های افراطی و تحلیل کامل آنهاست. برای مثال، اگر هدف از تحقیق یافت علت بهره وری متفاوت فروشندگان باشد، شرکت می تواند چند مورد از بهترین و بد ترین فروشندگان خود را مورد ارزیابی دقیق و عمیق قرار دهد. در این مورد هدف تحقیق می تواند تعیین اختلاف بین فروشندگان خوب و بد از نظر سن یا سطح تحصیلات باشد. مثلا در مثال تولید کننده نوشابه شرکت می تواند براساس متغیرهای معین خرده فروشهایی را که میزان فروش بالا دارند با آنهایی که میزاان فروشی پایین دارند مقایسه و سپس نتایج را ارزیابی کند. بنابراین تحقیقات اکتشافی در بررسی نهایی نقش مهمی دارند و علاوه بر این هزینه آنها پایین است و چه بسا نتایج سودمندی از آنها به دست آید. بهترین مزیت آنها این است که تصویری روشن تر از مشکل یا مساله به ما می دهند، ولی متأسفانه برخی از شرکتها به این مرحله از تحقیق توجه کافی مبذول نمی دارند و در واقع برخی اصلا آن را انجام نمی دهند.

رویکرد های تحقیق اکتشافی
۱ ‏) بررسی مقالات وکتب موجود‏.
۲ ‏) مصاحبه با افراد متخصص و مجرب.
۳ ) بررسی موارد خاص مرتبط با موضوع.

تفاوت تحقیقات اکتشافی(کیفی) با تحقیقات کمی

تحقیقات اکتشافی

هدف: درک انگیزه و رفتار مردم
نمونه: کوچک و غیر تصادفی
جمع آوری داده ها: ساختار نایافته
تجزیه و تحلیل داده: شهودی (غیر آماری)
نتیجه: فهم بهتر موضوع

تحقیقات کمی

هدف: ‏تعمیم از نمونه به جامعه
نمونه: برزگ و تصادفی
جمع آوری داده ها: ساختار یافته
تجزیه و تحلیل داده: کمی (آماری)
نتیجه: اقدام براسامی پیشنهاد

 

سازمانها به دو دلیل زیر در مسئله تحقیق در بازار درگیر هستند :

1- مشخص کردن مسئله

2- حل مسئله

طبقه بندی تحقیقات در بازار ، هم از نظر محتوایی و هم از نظر عملی مفید است، هرچند که تحقیق منجر به حل مسئله یا منجر به شناسایی مسئله دست در دست یکدیگر دارند و ترکیبی از هردو ، میتواند در یک پروژه تحقیقاتی شگل بگیرد.

الف - پژوهشهای منجر به شناسایی مسئله

تحقیقاتی هستند که در آن مسائلی را که هنوز کاملاً آشکار نشده و امکان دارد در آینده بروز کنند ، شناسایی می کنند . تحقیقاتی از قبیل ظرفیت بازار ، تصور موجود در بازار از شرکت ، وِیژگیهای بازار ، پیش بینی های کوتاه مدت ، یا بلند مدت ، و روند تجارت مورد نظر از این دسته تحقیقات هستند . این گونه تحقیقات ، اطلاعاتی را در مورد محیط سازمان فراهم کرده و به عارضه یابی نیز کمک می کنند . چند مثال

1- کاهش ظرفیت بازار نشان از آن دارد که شرکت ممکن است در دسترسی به هدفهای خود با مشکلاتی روبرو شود .

2- همچنین اگر ظرفیت بازار افزایش یابد ولی سهم شرکت در بازار کاهش یافته باشد نیز نشان از وجود مشکلی دیگر است

3- تغییر در رفتار مشتریان نشان از وجود مسئله یا فرصتی جدید در بازار است

ب- تحقیقات منجر به حل مسئله :

این تحقیقات به منظور یافتن راه حلی برای مسئله انجام می شود . یافته های این تحقیق ، کمک می کند تا یک مشکل مشخص در زمینه بازار حل شود.

مثالهایی از تحقیقات جل مسئله :

1- تحقیق در زمینه بخش بندی بازار

- تعیین مبنای بخش بندی بازار

- تعیین ظرفیت و میزان پاسخگویی بازار در هر بخش

- انتخاب بازارهای هدف و ایجاد الگوهای جدید مصرف

- خصوصیات مربوط به جمعیت شناسی ، رسانه ها و تصور از محصول

2- تحقیق در زمینه محصول

- آزمون محصول

- تعیین طرح بهینه محصول

- آزمون بسته بندی

- تعیین موقعیت نام تجاری

- .....

3- تحقیق در مورد قیمت گذاری

- اهداف قیمت گذاری و انتخاب نام محصول

- سیاستهای قیمت گذاری

- کشش قیمتی تقاضا

- پاسخگویی به تغییرات قیمت

4- تحقیق در زمینه ارتقای محصول

- بودجه بهینه برای ارتقای محصول

- بهبود فروش

5- تصمیمات مربوط به رسانه ها

- تعیین محتوای پیام تبلیغات

- تعیین نوع رسانه های ارتباطی

- ارزیابی اثر بخشی تبلیغات

6- تحقیق در زمینه توزیع

- تعیین نحوه توزیع

- چگونگی واکنش توزیع کنندگان

- میزان پوشش خرده فروشی و عمده فروشی

- مکان یابی فروشگاههای خرده فروشی و عمده فروشی

/ 2 نظر / 18 بازدید
سجاد

سلام خوبي اينترنت گوگل www.sajadmosavi90.ir [تایید]لطفا نظر دادن يادتون نره [تایید]

محب ولایت

بِسم الله الرّحمنِ الرّحیم اللّهمّ صلّی علی محمّد و آل محمّد و عجّل فرجهم[قلب] سلام علیکم[لبخند] [گل][گل][گل][گل][گل][گل][گل][گل][گل][گل][گل][گل][گل][گل][گل][گل][گل][گل][گل][گل][گل][گل] [گل]امام محمد باقر علیه السلام فرمودند: [گل] [گل]به خانه های يكديگر رفت و آمد داشته باشيد كه اين كار موجب احيای امر ماست. [گل] [گل]خدا رحمت كند بنده ای را كه امر ما را احيا كند. [گل] [گل][گل][گل][گل][گل][گل][گل][گل][گل][گل][گل][گل][گل][گل][گل][گل][گل][گل][گل][گل][گل][گل]